Globální trh s kosmetikou: Číňané plánují akvizice v Evropě

Spotřebitelé vnímají pojem „zkrášlování“ (beauty) šířeji než dříve. Kromě tradičních kategorií do něj zahrnují wellness, osobní péči a estetické výkony.

V období 2022 – 2024 rostl kosmetický průmysl o průměrných 7 % ročně, avšak současná geopolitická a hospodářská nejistota způsobuje ochlazení dynamiky. Výrobci mohou do roku 2030 počítat s roční dynamikou příjmů kolem 5 %. Vyplývá to ze studie „State of Beauty 2025“ americké poradenské firmy McKinsey & Co a časopisu The Business of Fashion.

V Evropě a vyspělých asijských zemích se bude ve výdajích na kosmetické přípravky více než dosud podílet generace starší 50 let. Růstovým podnětem bude i to, že do vyšších příjmových skupin se přesouvá generace „Z“. Na trh záhy vstoupí také generace Alpha zahrnující demografickou kohortu lidí narozených po roce 2010. Jde tedy o první generaci narozenou ve 21. století, generaci, jež se hluboce vnořila do digitálního prostředí a rychle si osvojuje nové technologie.

Uvedené dvě věkové kategorie by měly výrazně podpořit poptávku po kosmetických přípravcích hlavně na lidnatých trzích, jako například indický trh. Prognóza předpokládá, že spotřebitelé v Číně, Jižní Koreji a Indii budou stále více preferovat domácí značky. Globální hráči se proto budou muset více zaměřit na „lokalizační strategii“ a pružnost své nabídky.

Jaké jsou nejslibnější trhy?

Vrcholoví manažeři vidí nejlepší růstové vyhlídky v Indii (78 % respondentů). Více než dvě třetiny označili za slibný Blízký východ, tedy arabské země bohaté na ropu a současně rozvíjející příjezdovou turistiku. Většina manažerů je také nakloněna rozvojovým zemím v Asii a také Latinské Americe. Z vyspělých regionů se jako perspektivní jeví hlavně Severní Amerika (59 %). Naproti tomu slabší očekávání vyplynulo pro východní Evropu (40 %) a zejména pro „nasycenou“ Evropu západní (28 %).

Přibližně čtvrtina spotřebitelů během výběrového šetření uvedla, že loni přednostně vyhledávali levnější produkty. Podle autorů tyto signály nesvědčí pouze o tom, že spotřebitelé jsou „citliví na cenu“. Mnozí jsou spíše „citliví na hodnotu“ (value-sensitivie).

Více než pětina respondentů (21 %) sdělila, že novou značku objevili v kamenném obchodě, nikoli na internetu. Druhým hlavním zdrojem informací o nových značkách jsou přátelé a členové rodiny.

V Evropě jsou znát demografické změny

Největší část globálního trhu s kosmetickými přípravky připadá na Evropu s 24% podílem (skoro 106 mld. USD). Následují USA s Kanadou (21 %) a Latinská Amerika (15 %).

Maloobchodní prodej kosmetiky v Evropě se v období 2019 – 2024 zvyšoval průměrným ročním tempem 4 %, v dlouhodobějším výhledu (do roku 2030) by to měla být 3 %. V asijských rozvojových a latinskoamerických zemích se očekává průměrný meziroční růst o 7 % a na Blízkém východě dokonce 10 %.

Vysoká míra inflace v Evropě, jež oslabila kupní sílu domácností, způsobila, že spotřebitelé jsou zde více než v minulosti zaměřeni na cenu. Zhruba čtvrtina dotázaných evropských spotřebitelů sdělila, že si již kosmetické přípravky nemůže dovolit, a pokud jde o parfémy, tvrdí to dokonce polovina. Evropští spotřebitelé budou nadále citlivě reagovat na cenu. Běžné (masové) prodejní kanály, mimo jiné drogistické i potravinářské řetězce by tak mohly posílit svoji pozici na trhu s kosmetikou na úkor specializovaných prodejců prémiových značek.

Požadavky na nabídku v Evropě se mění také v souvislosti se skladbou jejího obyvatelstva, v níž podíl imigrantů vzrostl z přibližně 10 % v roce 2010 na loňských 13 %, konstatuje studie, podle které na kontinentu přibývá lidí – potenciálních zákazníků – s různými odstíny pleti, či typem vlasů. Výrobci kosmetických přípravků by tedy měli počítat s potřebou rozšiřovat sortiment.

Studie rovněž dospívá ke zjištění, že evropští spotřebitelé se přizpůsobují probíhajícím změnám na trhu pomaleji, než je tomu v jiných částech světa. Vyzkoušet novou značku každé tři měsíce jich je podle průzkumu ochotno 30 %. Po novém produktu během této doby sáhne méně než čtvrtina lidí starších 50 let, během roku tak učiní polovina z nich. Pro velké, zavedené značky by toto obezřetné chování mělo být výhodou, neboť skýtá příležitost k posílení loajality spotřebitelů.

Robustní trh v USA

Trh s kosmetickými přípravky v USA se nadále jeví jako přitažlivý díky svému rozsahu a „tržním základům“. Do roku 2030 by se měl (spolu s Kanadou) zvyšovat o průměrných 5 % ročně, analytická společnost Statista Germany uvádí 7,1 %. Podle ní americký trh vykazuje silný růst a očekává se, že letos dosáhne 104,7 mld. USD.

Poptávku v USA podporují hlavně udržitelné a etické produkty.

Pro americký trh je příznačná prohlubující se příjmová diferenciace. Zatímco lidé s nižšími a středními příjmy se snaží na kosmetice šetřit, spotřebitelů s nejvyšším příjmy se to netýká. Ti si navíc stále častěji dopřávají nákladné služby wellness.

Mezi hlavní hráče na americkém trhu s kosmetikou a osobní péčí patří L’Oréal, Estée Lauder, Colgate-Palmolive, Procter & Gamble (P&G), Unilever a Ulta Beauty.

Opatrný optimismus v Číně

Ukazuje se, že globální prodejce kosmetiky již tolik neláká Čína, jež není schopna dosáhnout kýženého zrychlení tempa hospodářského růstu. Dobré prodejní perspektivy v Číně, druhé nejlidnatější zemi světa, vidí jenom 15 % dotázaných CEO, naproti tomu pesimisticky se vyjádřilo 36 % respondentů. Nicméně, autoři studie poznamenávají, že čínský trh s kosmetickými přípravky letos přece jenom vykazuje první známky oživení.

Zákazníci v Číně jsou podle šetření „opatrně optimističtí“. Více než tři čtvrtiny (75 %) uvedlo, že pleťová a dekorativní kosmetika jsou cenově dostupné. Zhruba 60 % sdělilo, že během posledních 12 měsíců vydali více za pleťové přípravky, v případě dekorativní kosmetiky to byla zhruba polovina respondentů. Přibližně polovina čínských spotřebitelů zkouší každé tři měsíce alespoň jednu novou značku, zatímco v Evropě je to kolem 30 %. Stoupá obliba domácích značek, což je znát v prvé řadě u mladé generace. Přípravky „Made in China“ v průměru tvoří polovinu hodnoty nákupního koše.

Čínští spotřebitelé jsou také mnohem více než v jiných zemích nakloněni používání umělé inteligence (AI). Více než čtyři pětiny (83 %) věří, že AI jim poskytne lepší kosmetické doporučení než samotný člověk.

Čínské firmy usilují o větší tržní podíl

Některé špičkové čínské značky, jako například Proya a S´Young podle agentury Reuters zvažují převzetí několika menších zahraničních konkurentů. To by jim umožnilo rozšířit produktové portfolio a také se pokusit „kopírovat“ úspěch globálních kosmetických lídrů, jako jsou L´Oréal nebo Estée Lauder.

Velké kosmetické společnosti za klíčovou součást své růstové strategie považují právě akvizice. Například světová jednička L´Oréal v roce 2023 za 2,5 mld. USD koupila australskou značku Aesop, čímž své prémiové portfolio rozšířila o přírodní kosmetiku. Společnost Estée Lauder v roce 2022 zaplatila za kosmetický byznys americké firmy Tom Ford 2,8 mld. USD. Díky tomu obohatila nabídku drahých parfémů.

O větší podíl na globálním trhu usilují i další asijští výrobci. Jako jeden z příkladů lze uvést společnost Kolmar Korea, jež ohlásila, že chce dobýt světový trh péče o pleť díky „jedinečně korejským“ čisticím přípravkům a pleťovým maskám.

Podíl online prodeje dále poroste

V celosvětovém prodeji kosmetických přípravků připadalo loni na online prodej 26 % a tento podíl by se měl v roce 2030 zvýšit na 30 %. Prodej masových a prémiových značek přes internet je stále větším konkurentem specializovaných maloobchodníků a obchodních domů, kteří se již nemohou dále spoléhat na exkluzivitu.

Noví vyzývatelé, jako třeba TikTok Shop, budou stále více ovlivňovat podobu trhu a jeho vývoj. Jako největší „hybatel změn“ se autorům studie jeví americký Amazon se svojí rozsáhlou a úspěšnou nabídkou masových a prémiových značek. Z evropských společností, které dosahují vysokého tempa růstu, zpráva jako příklady jmenuje německé Zalando, české Notino a britského obchodníka Space NK. V Asii je to například indická Nykaa.

Trendy v kosmetice i nákupní preference spotřebitelů výrazně ovlivňují platformy jako TikTok, Instagram nebo YouTube. Nejvíce se to týká generace Z a mileniálů, tedy generace Y. Úloha sociálních sítí v objevování nových značek však slábne, stejně tak úloha a vliv infulencerů, které za důvěryhodný zdroj informací považuje jenom 18 % respondentů.

Pro obchodní úspěch jsou stále důležitější „pop up stores“ – dočasné maloobchodní akce probíhající osobně. Stejně tak umístění prodejen v příhodné lokalitě. Studie za účinné marketingové nástroje označuje vizuální prezentace, promoční aktivity i sampling. A k tomu všemu samozřejmě patří dobře proškolený personál prodejen.

 

Další články a mnoho zajímavého naleznete v Retail News 7-8.2025…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.