Spolu se změnou nákupního chování zákazníků se mění i vzhled, vybavení a funkčnost prodejen. Pulty, obslužné úseky – čerstvost, vůně a servis. To jsou atributy, které dnes ve stacionárním obchodě slouží jako konkurenční faktor. A vybavení prodejny se tomuto požadavku logicky přizpůsobuje. Čerstvé ovoce a zelenina, dozlatohněda upečený chléb nebo grilované masové a rybí speciality – to jsou potraviny, které dokážou přimět zákazníka k nakupování líp než kterýkoli jiný sortiment.

Pro supermarkety a hypermarkety jsou oddělení s čerstvými potravinami nejdůležitějším nástrojem pro vymezení se vůči potravinářským diskontním prodejnám. Supermarket, hypermarket, diskont – typy prodejen v potravinářském maloobchodě jsou jasně definované, ovšem hranice mezi jednotlivými formáty se v poslední době stírají.

Trend je takový, že klasický supermarket se vyvíjí směrem ke konceptu tří světů, který se skládá ze sortimentu trvanlivých potravin, čerstvých potravin a gastronomie. Gastronomické koncepty začleněné do prodejen jsou pro provozovatele supermarketů sice personálně náročnější, ale přinášejí další lukrativní obchod a důležitý magnet pro zákazníky.

Tři ze čtyř obchodníků v německém potravinářském maloobchodu plánují v příštích třech letech rozšíření své gastronomické nabídky. „Teplý pult“ už dnes patří ke standardu, v budoucnu se může stát součástí nabídky supermarketu i bistro. Nákup v supermarketu musí být něčím víc než pouhým pokrytím spotřeby, má bavit, inspirovat a nabízet zážitky.

Kdo to nedělá, je posléze nahraditelný – jinými obchody nebo internetovým obchodováním. To je sice v sektoru potravin zatím v plenkách, ale výrazně se rozvíjí. Obdobná logika platí i pro formát hypermarketů.

Profilování proti konkurenci

Důležitými nástroji pro supermarkety jsou gastronomické nabídky a široký sortiment orientovaný na kvalitu. Vymezují se jejich prostřednictvím vůči potravinářským diskontním prodejnám, které se zaměřují na ceny.

Ty mezitím získaly nejen v Německu, ale i v mnoha dalších rozvinutých zemích značné podíly na trhu. Nabídka zboží a vstup diskontních prodejen na trhy se v minulých letech změnily. Jejich sortimenty se ve srovnání s počátečními lety více než ztrojnásobily, k jejich standardu už dávno patří i čerstvé zboží, jako zelenina a ovoce, maso, chléb a pečivo.

Zvýšila se i architektonická úroveň staveb, na vysoké úrovni je i vybavení. Uličky ohraničené paletami a spoře osvětlené zářivkami patří minulosti, i z diskontních prodejen dnes musí vyzařovat solidnost, a tak významně zvýšily kvalitu regálů, chladicích zařízení a osvětlení.

Nové prodejny dbají rovněž na životní prostředí a firmy investují do moderních ekologicky šetrnějších zařízení. Supermarkety si musí udržet odstup od diskontních prodejen, nebo jej ještě posílit. Proto se i v nich rozšiřují sortimenty.

Rozvíjejí se oddělení čerstvých potravin a v prodejnách tzv. nejnovější generace, např. v Německu, stále častěji narazíme na řemeslnou výrobu. Pekárna nebo masna, pivovar nebo pražírna kávy, stanice na výrobu čerstvých nudlí, pult s prodejem suši a samozřejmě kuchyně na čerstvé ovocné saláty, zeleninové směsi nebo chutné dezerty – to vše nabízí moderní supermarket. Už není pouhým distributorem, je i výrobcem kvalitních potravin.

Architekturu supermarketů stále častěji charakterizují jasně členěné koncepty oddělení. Samostatná oddělení zeleniny, ovoce a vína se prezentují jako specializované prodejní sektory. Sortiment čerstvých potravin pro supermarkety je a zůstane nejdůležitějším nástrojem k profilování.

Trend směřuje k ještě výraznějšímu vyzdvižení čerstvých potravin, například použitím přírodních materiálů a organických forem. Důležité je neprodávat ovoce a zeleninu izolovaně, ale rozšířit jejich prodej o dodatečnou nabídku a výrobky lákající k impulznímu nákupu.

Do sektoru čerstvých potravin stále výraznější vstupuje charakter tržnic, a to nejen vizuálně, ale také pomocí názvů těchto úseků, které mají evokovat návrat k tradici a především „blízkost“ k producentovi. Tento trend se odráží i v barvách a materiálech.

Navzdory dominanci oceli získává u zařízení supermarketů stále vice na významu dřevo. Regály, obslužné pulty, informační systém – zde všude se uplatňují dřevěné prvky, které vyzařují zvláštní přirozenost a demonstrují kvalitu.

Orientace v prodejně

Čím větší je prodejna, tím důležitější je, aby se zákazník na prodejní ploše dokázal orientovat. Nižší interiérové vybavení umožňuje lepší přehlednost a usnadňuje orientaci zákazníkům stejně jako různé formy komunikace uvnitř prodejny.

Kromě barevného orientačního systému se v sektoru potravin s oblibou využívají náladové záběry výrobků, které dokreslují atmosféru, a zobrazují určité situace, v nichž se výrobky dají použít. V supermarketech se navíc prosadily nápadně velké trojrozměrné nápisy.

Jasné označení kategorie je pro navigaci v prodejně alfou i omegou. Orientace v prodejně se stále častěji dosahuje prostorovou přehledností než záplavou informací.

Zdaleka nejúspěšnějším způsobem jak provést zákazníka prodejnou je postarat se o intuitivní orientaci. Jednoduchá, logická struktura a přehlednost prodejny povedou k cíli jistěji než velké množství různých informačních tabulí.

Nové trendy v pražských Letňanech

Obchodní centrum Letňany oslavilo patnácté narozeniny. A právě toto centrum bylo vybráno skupinou Tesco k realizaci celoevropského projektu, v rámci kterého představilo loni v listopadu nový koncept nakupování. Obchod, který se nachází v rušném Obchodním centru Letňany, je tak ukázkou trendů a inovací v maloobchodě.

Modernizace hypermarketu byla realizována s důrazem na oddělení čerstvých potravin, nové uspořádání nepotravinového zboží, širokou nabídku módní značky F&F a možnost propojit nakupování v obchodě s objednávkami přes internet.

„Letňany nabízí pro každého něco: rodiny mohou trávit čas společně nejen při nakupování, ale i při společném jídle, děti si mohou užít herních částí obchodu, nakupující se mohou občerstvit při dobré kávě. Zákazníci, kteří hledají něco výjimečného, si nyní mohou nechat připravit koláče dle své chuti přímo v naší cukrárně, uvázat kytici v našem květinářství či se inspirovat módními trendy v nově uspořádaném F&F butiku,“ komentuje nový přístup David Morris, generální ředitel Tesco ČR.

Přehled klíčových novinek modernizace

Hypermarket Tesco v Letňanech zmenšil celkovou prodejní plochu a má nyní tři vchody: jeden přímo do oddělení čerstvých potravin pro rychlejší nákupy, jeden hlavní vchod a jeden vchod od oddělení oděvů. Nové oddělení čerstvých potravin s přehlednějším vystavením ovoce a zeleniny, pultovým zbožím s ochutnávkami lahůdek, sýrů a uzenin.

Oddělení mražených potravin nabízí padesát druhů ovoce, zeleniny a dalších potravin, které si zákazníci mohou koupit na váhu v takovém množství, jež potřebují. Nová prodejní místa, včetně prvního in-store květinářství či Tesco cukrárny, která nabízí zákazníkům koláče připravené na základě jejich individuálních přání. Nové oddělení rychlého občerstvení, kde si návštěvníci mohou vychutnat teplé pokrmy, pekařské a cukrářské výrobky a kávu.

F&F oddělení s vlastním samostatným vchodem přímo z hypermarketu. Inovativní uspřádaní nepotravinového zboží se samostatným oddělením elektra a produktů z oblasti mobilních telefonů, nové koncepce oddělení pro domácnost, vaření a stolování.

V interaktivním oddělení hraček si děti mohou posedět, tvořit a hrát s vystavenými produkty, stavět svůj svět z Lega či si zahrát fotbal. Speciální prostor komunitního centra, svého druhu první ve střední Evropě, který bude zdarma možné využít k řadě seminářů, kurzů a setkání místních organizací či spolků.

Zaměřeno na pohodlí zákazníka

Technologické inovace obchodního centra v Letňanech zlepšující pohodlí zákazníků. V souladu se současnými trendy je k dispozici prostor pro relaxaci uzpůsobený pro použití notebooků, chytrých telefonů či tabletů. Pro zákazníky jsou připraveny dotykové obrazovky, kde si mohou jednoduše najít informace o produktech (složení, výživové hodnoty, alergeny, cena, původ) a rovněž poskytnout zpětnou vazbu či objednat zboží v rámci služby Potraviny on-line nebo Click & Collect.

Objednávky uskutečněné přes internet si mohou zákazníci pohodlně vyzvednout na výdejním místě obchodu u čerpací stanice Tesco. Na speciálním digitálním totemu najdou návštěvníci informace o akcích, výhodách Clubcard a další aktuální novinky.

Upravený počet pokladen odráží preference a rostoucí popularitu samoobslužných pokladen, které jsou nově umístěny i u vchodu do oddělení rychlého nákupu, takže již nemusí využívat pokladny v hlavní části obchodu. Modernizace neminula ani podlah či osvětlení. To je nyní nejen ekologicky efektivní, ale pro zákazníky také pocitově příjemnější.

 

 

Pramen: EHI /materiály Tesco