Luxusní značky se stále více spoléhají na e-shopy

Světovému trhu s luxusem nabízejícím nejen zboží ale také služby, např. zážitkovou turistiku, se letos dařilo velice dobře. Jeho hodnota stoupla o 5 % na odhadovaných 1,2 bil. eur (ve stálých kurzech).

Podle studie Bain & Company Luxury Study, kterou v polovině listopadu v Miláně zveřejnila společnost Bain ve spolupráci s italskou nadací Fondazione Altagamma, zaznamenaly solidní vzestup všechny segmenty trhu s luxusem. Nadprůměrně vzrostl prodej osobních potřeb, a to o 6 % na 260 mld. eur.

„Trh s luxusem v roce 2017 obnovil zdravý růst, i když nebylo dosaženo takového tempa jako v minulých letech. Tento trend pokračuje i letos,“ komentuje vývoj Claudia D´Arpiziová, hlavní autorka Bain & Company Luxury Study.

Předpověď expertů do roku 2025 je slibná. Počítá s průměrným tempem růstu tržeb o 3 – 5 % ročně, takže v uvedeném roce by se mohla hodnota trhu s luxusním zbožím (kabelky, tašky, šperky, hodinky, alkohol aj.) pohybovat mezi 320 – 365 mld. eur. To ale za předpokladu, že svět nezasáhne hlubší recese (vyvolaná například obchodním ochranářstvím) nebo politické otřesy v důležitých zemích a regionech.

Faktorů pohánějících trh je několik: sílící poptávka čínských spotřebitelů doma i v zahraničí, rozšiřování prodejních online kanálů i rostoucí vliv mladé generace.

Číňané stále při chuti

Prodej luxusního zboží v Číně v přepočtu podle odhadu letos dosáhne 23 mld. eur, což ve stálých kurzech představuje 20% růst. Pro Japonsko studie udává meziroční vzestup maloobchodního prodeje o 3 % na 22 mld. eur (podle běžného kurzu). Pro japonský trh s luxusem jsou stále významnější zahraniční turisté.

V ostatních asijských zemích maloobchodní prodej letos meziročně stoupne o 7 % na 39 mld. eur hlavně zásluhou dynamického vývoje v Jižní Koreji. Ke stoupajícímu prodeji v Asii přispěly také Singapur, Thajsko a Tchaj-wan.

Evropa v roce 2018 svým meziročním tempem růstu zaostala. Maloobchodní prodej se meziročně zvýší jenom o 1 % (v běžných kurzech) na 84 mld. eur. Jedním z důvodů je posílení kurzu eura, které mělo negativní vliv na koupěschopnost zámořských turistů.

Trh v Severní a Jižní Americe vykázal 5% růst na 80 mld. eur. Tamní trh pozitivně ovlivňují USA svým solidním hospodářským růstem, který se projevil i vyššími výdaji za nákupy luxusních položek. Turisty z Asie a Latinské Ameriky v USA však v roce 2018 znevýhodňoval silný dolar.

Stále více luxusu se pořizuje přes internet

Prodej v e-shopech roste v roce 2018 mnohem rychleji než v kamenných obchodech. Proti roku 2017 vykázal 22% růst na 27 mld. eur. Na internetové obchody si nejvíce zvykli spotřebitelé v USA, na které připadá 44 % celosvětové hodnoty online prodeje luxusního zboží.

Přes internet se nejvíce prodávají módní doplňky (např. kabelky), potom oděvy. Roste rovněž prodej kosmetiky a také „hard luxury“, tedy šperků a hodinek.

„Nové technologie umožňují zákazníkům získávat zkušenosti s online nakupováním, včetně nakupování přes mobily, což potenciálně představuje riziko pro tradiční prodejní kanály,“ míní Federic Levatová, spoluautorka citované studie. Jednotlivé značky by proto měly přehodnotit úlohu svých fyzických prodejních kanálů a přeměnit je z míst prodeje (point-of-sale) na kontaktní místa, kde dochází k interakci mezi prodejcem a zákazníky (point-of-touch).

Mladí zákazníci jsou velcí individualisté

Prodejci luxusního zboží musejí svoji nabídku stále více přizpůsobovat mladým zákazníkům. Experti předpovídají, že například generace Z, tedy skupina lidí narozená od poloviny 90. let minulého století, nyní představuje jenom 2 % hodnoty trhu, ale tento podíl v roce 2025 vzroste na 10 %. Už nyní vykazuje velice odlišné preference. Je mnohem více „individualistická“, ochotná nakupovat v kamenných obchodech, ale přitom se aktivně informuje o nabídce na internetu. Současně není tolik loajální vůči konkrétní značce jako starší věkové skupiny.

Výrobci a prodejci luxusního zboží by se měli rovněž připravit na to, že módní trendy budou stále více určovat kultura zákazníků, jejich náboženské vyznání i etnický původ.

„O prodejním úspěchu jednotlivých značek budou stále více rozhodovat sociální sítě, jako například Instagram, který má vliv na nákupní zvyklosti zákazníků,“ konstatuje Scilla Huang Sun z firmy GAM Investments radící investorům, kam vložit peníze.

Evropským značkám roste konkurence v USA

To je podle ní velká výzva pro všechny „hráče“ na světovém trhu s luxusem, kterou ale ne všichni dostatečně pochopili. „Zatímco značky, jako jsou Gucci nebo Louis Vuitton září, tradiční italské značky Tod´s nebo Ferragamo zůstávají poněkud ve stínu,“ poznamenává švýcarský list Neue Zürcher Zeitung. Přitom obě uvedené italské firmy prodávají elegantní ručně šitou koženou obuv, ale trh si nyní více žádá sportovní oděvy a luxusní rekreační obuv.

„V sektoru luxusního zboží pozorujeme značnou polarizaci,“ dodává k tomu Scilla Huang Sun.

Evropskému trhu s luxusem dominují dva francouzské konglomeráty – LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) a Kering, které do svého portfolia postupně nabírají další a další značky. Například německý výrobce cestovních zavazadel Rimowa patří LVMH.

Evropským firmám roste nová konkurence v zámoří. Německý list Handelsblatt se zmiňuje o holdingu Tapestry sídlícím v nové newyorské čtvrti Hudson Yards. Až do letošního října to byl módní dům Coach, který v roce 2015 za 574 mil. USD převzal obuvní značku Stuart Weitzman. Loni už si troufl na mnohem větší sousto, když za 2,4 mld. USD do svého portfolia přidal výrobce kabelek Kate Spade.

Tapestry tak v posledním obchodním roce (do letošního 30. června) utržil skoro 6 mld. USD. Je to mnohem více, než vykazují takové renomované evropské značky jako Prada nebo Armani, ale pořád hodně daleko za LVMH s loňskými tržbami 43 mld. eur nebo Kering (přes 15 mld. eur).

Victor Louis, šéf Tapestry, je polichocen, když média srovnávají newyorskou firmu s francouzským konglomerátem LVMH, pro který tento Portugalec v minulosti pracoval. „Zatím jsme spíše taková sbírka značek. Ale na exkluzivitu se soustřeďujeme méně než evropští konkurenti,“ říká Louis. V praxi to podle něj znamená následující: Zatímco kabelka či taška od Louise-Vuittona přijde na 2 000 USD, zákazník za stejné zboží značky Kate Spade zaplatí 300 až 400 USD. „Francouzské výrobky jsou pro mnohé lidi snem, ale málokdo si je může dopřát,“ tvrdí Louis, který chce dále posílit pozici Tapestry v segmentu „cenově dostupného luxusu“.