Omnichannel, aneb propojení online a offline prodejů jako skutečný vítěz covid krize

Je to už rok, co vypukla globální pandemická krize. A od té doby ze všech stran slyšíme, jak se enormně urychlila digitalizace všech oblastí, obchodu nevyjímaje.

Tržby e-shopů v loňském roce dosáhly díky meziročnímu růstu 26 % na rekordních téměř 200 miliard a z maloobchodního koláče si online ukousnul už 16 %, což je o 3 procentní body více, než tomu bylo v roce 2019.

Mohlo by se zdát, že online prodeje jsou jasnou budoucností. Je tomu ale skutečně tak?

Buzzword omnichannel přestává konečně být buzzwordem

S pojmem omnichannel se na konferencích setkáváme už téměř dekádu, díky čemuž bychom mohli nabýt mylného dojmu, že v oblasti omnichannelu už takzvaně “máme hotovo”. Opak je však pravdou. Podle Omnichannel Reportu 2021, velké studie mapující stav omnichannel prodejů u předních českých 60 prodejců, kterou právě chystáme a na jaře roku 2021 budeme v rámci našeho magazínu EXEC publikovat, je stav u některých prodejců tristní.

Ještě před dvěma desítkami let byli téměř všichni prodejci jednokanáloví – místem kontaktu se zákazníkem byla prodejna. S rozvojem moderních technologií a nástupem internetu se začal rozjíždět fenomén e-commerce. První e-shopy vznikaly spíš jako projekty technologických geeků, stranou pozornosti zavedených prodejců. Postupem času si ale i kamenní prodejci začali uvědomovat, že by si neměli nechat ujet e-commerce vlak.

Tím, jak spouštěli své e-shopy, se z nich stávali multichanneloví (vícekanáloví) prodejci. Při multichannel prodeji sice zákazník může využít k nákupu více kanálů, ty však mezi sebou nejsou integrované a ani zákazník není schopen interakce mezi jednotlivými kanály.

Postupným propojováním některých prodejních kanálů navzájem je definována další úroveň vícekanalových prodejců – croschanneloví prodejci. V tomto případě už jsou některé kanály navzájem propojené, a i zákazník má možnost interakce mezi některými z kanálů.

Zákazníci však dnes očekávají plné propojení napříč kanály. Nerozlišují, jestli jsou se značkou v kontaktu v e-shopu, na prodejně, v mobilní aplikaci, na Messengeru či zákaznické lince. Všude chtějí ekvivalentní nákupní zážitek. A zároveň chtějí během své nákupní cesty plynule přecházet z kanálu do kanálu.

Takové propojení je pro zákazníka intuitivní a jednoduché, a proto to od značek očekává. Pro prodejce je taková integrace nesmírně složitá, když ji ale zvládnou, stávají se omnichannelovými prodejci. Hlavní výzvy jsou technologické – potřeba propojit často velmi staré systémy s těmi moderními, nutná znalost aktuálního stavu zásob v jakýkoliv moment na všech prodejnách a distribučních skladech či identifikace zákazníka v každém prodejním kanálu a ideálně v průběhu celé interakce. Ještě náročnější je pak vybudovat omnichannel mindset napříč celou organizační strukturou a všemi pracovníky společnosti.

Příkladem z řady omnichannel nákupních scénářů je click & collect, který představuje specifickou formu nákupu v e-shopu a vyzvednutí na prodejně. Oproti “obyčejnému” doručení objednávky z e-shopu na prodejnu je zde však zásadní rozdíl. Při nákupu na e-shopu se nabídka produktů přizpůsobí aktuální skladové zásobě zvolené prodejny a k vyzvednutí zboží tak může docházet i za desítky minut (slovenské knihkupectví Martinus dokázalo během pandemie připravovat click & collect objednávky k vyzvednutí dokonce i do 3 minut).

Získají tradiční prodejci zpátky to, co jim online vzal?

Kamenní hráči utržili ve svých e-shopech za rok 2020 dvojnásobné obraty oproti roku 2019. Celý e-commerce trh rostl meziročně “jen” o 26 % (byť to je cca dvojnásobný růst než mezi roky 2018 a 2019) – to znamená, že online tržby tradičních prodejců rostly 4x rychleji. Čím to je?

Klíčovým faktorem byla samozřejmě krize. V dobách nejistot se zákazníci obrací na velké značky, kterým věří. Tady velcí kamenní hráči vytěžili to, co dlouhé roky intenzivně budovali – zákaznickou věrnost a známost svých brandů. Dokáže retail růst rychleji než e-commerce trh i v post-covid světě?

Může, nahrává mu situace na českém e-commerce trhu. Ten je díky počtu e-shopů označován za e-shopovou velmoc. A skutečně, v přepočtu na obyvatele máme jedno z největších množství e-shopů v Evropě. Nicméně když se na to podíváme blíže, tak z avizovaných 45 000 e-shopů bude 95 % extrémně malých.

Alza loni utržila v online 37 miliard. Část obratu je ze zahraničí a část od firemních zákazníků, i tak se ale bude tenhle hegemon české e-commerce na jejím obratu podílet zhruba 13–15 %. Největších 10 českých e-shopů pak bude zodpovědných za desítky procent obratu trhu a top 100 českých e-shopů pak reprezentuje 80–90 % obratu celého trhu.

Podíl trhu, který top 100 českých e-shopů zabírá, se navíc každoročně zvyšuje. Velcí hráči rostou na úkor malých, protože mají dostatek prostředků na to, aby mohli investovat do budování svých značek, a jsou dostatečně velcí, aby dosahovali úspor z rozsahu. Menším e-shopům často nezbývá nic jiného než konkurovat cenou. Tím pádem mají nižší marže, které jim neumožňují investovat do technologií a odlišení se, tím pádem rostou pomalu a dostávají se do začarovaného kruhu.

Z této konsolidace e-commerce trhu můžou těžit právě kamenní hráči. Mají obrovské báze často věrných zákazníků, síť poboček a obchodní know-how.

Byť je krátkodobě covid pro velké kamenné prodejce obrovskou ránou, lze jej vnímat i jako požehnání, které retailerům konečně otevřelo oči, donutilo je digitalizovat a v důsledku jim tak dává šanci chytnout příležitost a uspět v boji o zákazníka s onlinovými dravci.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 3.2021…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *