Kdybych byl dnes obchodní ředitel…

Čtyři kritické oblasti řízení prodeje, kterým by měl každý obchodní ředitel věnovat maximální pozornost a převážnou většinu svého pracovního času.

Čtyři kritické oblasti řízení prodeje: Znej do všech detailů svůj produkt. Stanovení si a zdůvodnění optimální cesty na trh. Dokonalé porozumění zákazníkově strategii rozvoje. Podnikatelská svoboda versus kontrola obchodního týmu.

Kdybych byl dnes obchodní ředitel, věnoval bych dobré tři čtvrtiny svého času čtyřem kritickým oblastem řízení prodeje. Všechno ostatní by se mi pak pohodlně vešlo do zbylé čtvrtiny.

Pro někoho budou tyto čtyři kritické oblasti možná překvapením nebo se budou zdát jednoduché a zbytečně připomínané. Zdání ale klame. Pod slupkou jejich zdánlivé triviálnosti se skrývá komplexita s hloubkou Mariánského příkopu.

Rozhodně k nim nepatří plytké a v českých mediích velmi oblíbené a frekventované téma slevových akcí, řízení cen a marží a cenových válek. To jsou všechno při řízení prodeje pouze jakési pseudoproblémy, zástupné diskuze, včetně takzvané spravedlivé ceny, přiměřené marže dodavatele a obchodníka a podobně. Jen odvádějí pozornost od opravdu kritických oblastí, kterým je nutno se maximálně věnovat. Všechna tato zástupná témata jsou navíc velmi jednoduše podávaná, a tak pro každého na této falešné rovině velmi dobře uchopitelná a „prodejná“ masám.

Mezi čtyři kritické oblasti řízení prodeje však neřadím ani některá seriózní témata, jako například obchodní jednání, vyjednávací techniky a strategie. Tyto oblasti řízení prodeje jsou sice legitimní, ale ve finále nejsou určující pro uzavření dobrého obchodu. Fungují zhruba stejně jako skvělý číšník, který sice může restauraci zvednout prodej, ale pokud kuchař (rozuměj: čtyři kritické oblasti řízení prodeje) selže a jídlo dobře neuvaří, pak jde jakákoli číšníkova snaha jednoduše k šípku.

Co tedy patří mezi ony čtyři kritické oblasti řízení prodeje, kterým by každý obchodní ředitel při řízení prodeje a svého obchodního týmu měl dnes věnovat maximální pozornost a převážnou většinu svého pracovního času?

1. Znej do všech detailů svůj produkt

Ano, zdánlivě triviální, ale někdy mám skutečně neodbytný pocit, že se mnoho obchodních manažerů domnívá, že oni, respektive jejich obchodní tým, by mohli prodávat cokoli. Že na porozumění produktu a jejich pozitivním vztahu k tomuto produktu moc nezáleží, že záleží na kvalitě osobního kontaktu se zákazníkem a jeho kultivování a na perfektním zvládnutí prodejních technik a vyjednávání o ceně.

Nic nemůže být pravdě vzdálenějšího než tento postoj. Dokonalá znalost nabízeného produktu, všech jeho atributů, jeho USP (Unique Selling Proposition) a jeho konkurenční pozice na trhu je naprosto zásadní, prvotní podmínkou úspěchu při jeho prodeji. Pro vašeho zákazníka jste totiž ten produkt vy, vy jej nejen reprezentujete, vy jej personifikujete a zákazník si jej s vámi ztotožňuje. A jakou důvěru by ve vás mohl vložit jakýkoli jiný člověk, pokud by vyšlo najevo, že si pletete své vlastní jméno, neznáte barvu svých vlastních očí nebo neumíte vykouzlit přátelský úsměv v pravou chvíli? Budování vztahu se zákazníkem a získání si jeho respektu (a důvěry) je možné pouze tehdy, pokud jej přesvědčíte, že jste opravdový expert, co se týká produktu, který mu nabízíte. Pokud cokoli v životě potřebujeme, samozřejmě vždy hledáme seriózního experta pro danou oblast, a nejinak je tomu s expertní znalostí nabízeného produktu při řízení prodeje.

2. Stanovení si a zdůvodnění optimální cesty na trh

Výběr správného prodejního kanálu, kterým váš výrobek poputuje na trh, je druhou nejzávažnější kritickou oblastí při řízení prodeje. Objem prodeje výrobku nezvýšíte tak, že se jej budete snažit prodávat komukoli a kamkoli, ale tak, že přesně diagnostikujete jeho optimální prodejní kanál(y), jeho optimální cestu (nebo cesty) na trh. Jakou má váš výrobek primární cílovou skupinu spotřebitelů? Kde tito spotřebitelé nakupují, jak se při svých nákupech chovají, jaké produkty v místě jejich nákupu očekávají?

Důležitost správného pochopení odpovědí na tyto fundamentální otázky a formulování odpovídající cesty produktu na trh se v době koronavirové krize ještě zvýšila. Objemy prodeje internetových obchodů doslova přes noc exponenciálně explodovaly. Vyzvednutí připraveného nákupu nebo jeho dodání na místo určení se staly tématem dne. Omnikanálová struktura retailového trhu, tzv. all-lines nebo no-line retailing se stal definitivní realitou dne. Navíc je nutno pečlivě zvažovat mezi specializovanými obchodníky nebo širokosortimentními prodejci, případně analyzovat i možnost přímého prodeje produktu spotřebiteli.

Znalosti a dovednosti obchodního týmu musejí být samozřejmě přizpůsobeny této stanovené optimální cestě produktu na trh. Trénink a koučování prodejců musejí být strukturovány tak, aby zajistily potřebnou kvalitu prodejců. Někdy je potřeba tuto kvalitu do obchodního týmu i nově přivést, jako například pro e-commerce.

3. Dokonalé porozumění zákazníkově strategii rozvoje

Toto je snad v praxi nejvíce zanedbávaná kritická oblast řízení prodeje, protože většina obchodních ředitelů a prodejců při analýze zákazníkovy strategie rozvoje nejde do hloubky, až na kořeny či určující prvky této strategie. Jaká je zákazníkova značková strategie? Jaké značky, v jakých produktových kategoriích jsou pro něj důležité a proč? Co zdůrazňuje zákazníkova komunikace a reklamní kampaně (kromě cen)? A jaké produkty nebo produktové kategorie považuje zákazník pro svůj další strategický rozvoj za naprosto zásadní? To jsou pouze některé vybrané otázky, jimiž by taková analýza měla začínat.

Kromě toho je dobré také rozumět zákazníkově práci s lokálním či regionálním sortimentem a charakteru jeho privátní značky (značek), pokud nějakou ve svém sortimentu má. Pokud je jeho privátní značka NBE (National Brand Equivalent), pak její ambicí je pouze nabídnout levnější alternativu vedoucí dodavatelské značky v dané produktové kategorii. Může však také být NBA (National Brand Alternative), která už má ambice vyšší, totiž nabídnout nakupujícímu nějakou odlišnost, zlepšení oproti vedoucí dodavatelské značce, nebo ICH (Innovater & Challenger), která přímo usiluje o sesazení vedoucí dodavatelské značky z jejího trůnu a o převzetí této dominantní pozice.

Konečným cílem a smyslem správného řízení této třetí kritické oblasti prodeje je nabízet zákazníkovi spolu s produktem pozitivní řešení podporující jeho strategii rozvoje byznysu. Prodávat pouze samotný produkt dnes již nestačí, produkt musí být nositelem takového řešení.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 3.2021…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *