Design obalů na mléčné produkty má svá specifika

V konkurenčním boji o zákazníka hraje i u mléčných výrobků důležitou roli kvalita, značka a – design obalu.

Při tvorbě designu na mléčné produkty je nutné respektovat řadu zákonitostí nejenom obecného charakteru, které se uplatňují i u jiného typu spotřebitelského zboží, ale vývoj obalového designu má zde i svá vlastní specifika, například při výběru barev apod.

Mléčné produkty patří k základním potravinám. Obvykle jsou spotřebiteli ceněny nejenom kvůli vlastním nutričním hodnotám, které přispívají k vyváženosti stravy, ale jsou i chuťově oblíbeny, ať už v podobě samotného mléka, tak v podobě sýrů, jogurtů, tvarohů, másla a dalších produktů z bohatého mléčného sortimentu. I když se u mléčných produktů jedná často o základní potraviny či zdravé pochutiny, které spotřebitel konzumuje velmi často, neznamená to, že výrobce, kromě samozřejmé kvality zboží, o spotřebitele nemusí bojovat i dalšími prostředky.

Jako u řady jiného typu zboží, i zde hraje svou roli účinná marketingová strategie, která zahrnuje reklamu různého typu. Dlouhodobě se ukazuje, že i tady platí, že zdařile provedený design obalu patří nejenom k nejúčinnějším prostředkům v boji o zákazníka, ale oproti jiným formám reklamy, i k nejlevnějším. Při tvorbě designu na mléčné produkty je však nutné respektovat řadu zákonitostí nejenom obecného charakteru, které se uplatňují i u jiného typu spotřebitelského zboží, ale vývoj obalového designu má zde i svá vlastní specifika, která jsou viditelná na první pohled například při výběru barev a podobně.

Velkou úlohu hraje i brand samotného výrobce, tedy mlékárny. Silná a zažitá značka v podstatě potvrzuje pro spotřebitele nejenom kvalitu, ale i tradici. Podobně jako u jiných potravin (především mouky, těstovin, piva apod.) řada spotřebitelů i u mléka akcentuje hodnoty jako je historie, tradice, poctivost. Dalšími hodnotami, které je potřeba v designu, především mléčných produktů typu máslo, sýr, tvaroh apod., komunikovat, jsou termíny bio, příroda, vyvážené složení, bez přídavných látek atd.

Především u sezonní nabídky zmrzlin, se pak často prezentuje odlehčená komunikace ve spojení s létem, teplem, partou přátel, ochlazením, ale i dobrodružstvím. Samostatnou kapitolou jsou obaly určené pro děti. Ty musí mířit nejenom na dětského spotřebitele svou hravostí a barevností, ale zároveň komunikovat užitnou hodnotu produktu nakupujícímu rodiči. Benefitem je pak zakomponování zesílené reklamně propagační funkce obalu, tedy v podobě nabídky soutěží a her, ať již například jako sběratelské edice, tak nověji i pomocí většího zapojení QR kódů, personalizace či rozšířené reality (AR), nebo občas (především u některých typů skupinových obalů) i sekundárního využití samotného obalu.

Barvy hrají v designu velkou roli

Z hlediska tachistoskopie v designu pracujeme s řadou barev, které ve vzájemném ztvárnění a kombinací na spotřebitele působí určitým dojmem. Některé barvy jsou přímo spojeny s určitými pocity, ať již jako přímo monochromatickým vyjádřením (bílá = čistota) nebo v kombinaci (černá + žlutá = nebezpečí). Zatímco u některých produktů lze pracovat téměř neomezeně s jakýmikoliv barevnými odstíny, u jiných komodit je řada barev, či barevnosti zažitou záležitostí. Do této druhé kategorie patří i řada mléčných produktů. Pokud má respondent bez rozmyšlení přiřadit barvy, které se mu vybaví ve spojení s mlékem, určitě bude jmenovat bílou, ale často i modrou, zelenou či červenou.

Naopak zažitou barvou nebude černá, hnědá či zlatá. Tím není řečeno, že tyto barvy nemůže designér při vytváření grafiky na mléčný produkt použít, ale musí s nimi umět zacházet, tak, aby podpořily větší prodejnost výrobku. Jinými slovy stále musí být srozumitelné, že se jedná o typ mléčného sortimentu (kategorizace), ale v záplavě konkurence by měl nějakým způsobem vyčnívat či zdůrazňovat přídavné atributy (individualizace). Volnější práce s méně zažitými barvami je při tvorbě nových designů či výraznějších redesignů v oblasti mléčných produktů (sýry, jogurty atd.) než u samotného mléka.

V souvislosti s kresbou a barevností je potřeba u obalů na mléčné produkty zmínit i fakt, že v tomto sektoru patří mezi nejúčinnější designy kresby pérového (vektorového) typu. Opět se jedná o pochopitelnou záležitost, pokud se spotřebitel u mléčných produktů obrací směrem k tradici, kvalitě a poctivosti, jsou tyto atributy vnímány více ve spojení „s prací rukou“. Pochopitelně nikoli úplně exaktně, a podobně jako mlékárny využívají k výrobě kvalitního mléka průmyslové linky, tak i současný designér využívá řadu možností, které mu SW aplikace a následná předtisková příprava a tisk umožňují.

Grafický design v roli „silnějšího“

Design však není jen barva ve spojení s obrazem a textem. Designovým působením obalu rozumíme i vhodný výběr materiálu ve spojení s konstrukcí. Konstrukce obalů u mléčných výrobků (samozřejmě výjimky jako vždy potvrzují pravidlo) obvykle moc kreativní nejsou, naopak jsou založeny především na ekonomicko-efektivní účelnosti. Což je z celé řady důvodů pochopitelné. Obvyklé typy mléčných produktů jsou vyráběny v mlékárnách za pomoci příslušných výrobních linek, které pochopitelně limitují často i tvary obalů.

K hlavním důvodům patří i obvyklá cenová hladina, která je ovlivňována tím, že řada tohoto sortimentu patří k základním či alespoň ve velkém měřítku nakupovaným potravinám každodenní spotřeby. Tím, že je cena prodávaného mléka relativně nízká, není možné ji navyšovat obalem, protože by se mléko mohlo stát nekonkurenceschopným. Tvar obalu nejenom ovlivňuje případnou spotřebu materiálu, ale i řadu dalších logistických operací, a to nejenom již zmiňovaných výrobních. Ostatně oblíbená trvanlivá mléka v obalech hranolovitého typu dokáží při přepravě paletu vytížit beze zbytku, čímž dochází i k rapidnímu snížení transportních nákladů. Na druhou stranu, o to více lze využít obal při grafické komunikaci.

U mléčných výrobků však zdaleka graficky nekomunikuje jen obal, u řady z nich sehrává roli výrazného informačně-prodejně propagačního, ale i esteticky psychologického prvku etiketa. Ať již v podobě klasické grafické etikety, obvykle papírového typu nalepované na sýry (o oblíbenosti tohoto prvku svědčí i fakt, že se často stává i sběratelským artiklem), návlekové etikety u jogurtových, tvarohových či krémových pochoutek, eventuálně i stále oblíbenějších IML (In Mould Label) na víčkách, kelímkách či dózách některých pomazánek.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 6.2021…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *