Vánoční úklid klepe na dveře, obchody zlevňují čisticí prostředky

Blíží se Vánoce a s nimi nejen nákup dárků a další přípravy, ale také potřeba vygruntovat domácnost. Drogerie, řetězce i online obchody se začínají předhánět, kdo přijde se zajímavější akční nabídkou pracích a čisticích prostředků.

Položky čisticích a pracích prostředků jsou typickými představiteli tzv. High-Low marketingové strategie. Při ní se stanoví vyšší běžné ceny a obchodník je několikrát do roka v rámci slevových akcí výrazně sníží. Samozřejmě platí, že čím větší je sleva, tím vyšší je zákazníkova ochota výrobek koupit. Před kamennými i online obchody stojí výzva: jak se vypořádat s pastí zvanou slevová spirála a přinutit zákazníky, aby začali zase nakupovat za běžné ceny.

Kam se poděla běžná cena?

Český zákazník miluje akce a na slevy nejrůznějšího charakteru velmi dobře slyší. Když k tomu přidáme slušnou konkurenci v podobě vysokého počtu obchodníků, kteří tento druh zboží nabízí, ocitneme se rychle ve slevové spirále. Obchodníci zařazují prostředky na úklid a praní do akce stále častěji, a to jak v kamenných prodejnách, ve kterých dle aktuálního výzkumu Ipsos nakupuje 85 % Čechů, tak i v internetových obchodech, kde zmíněné položky nakupuje 15 % zákazníků. A výsledek? Zákazníci se naučili na slevové akce čekat a přestávají nakupovat tento sortiment za běžnou cenu.

Kouzlo slevy je věčné

Za poslední dekádu se výše slevy posunula směrem nahoru o celých 10procentních bodů. V aktuálním výzkumu Ipsos 83 % zákazníků potvrdilo, že sortiment pracích a čisticích prostředků nakupuje hlavně v akci.

Z Ipsos cenového monitoringu kategorie produktů na úklid a praní je dobře vidět, jak běžné ceny v průběhu let rostou, zatímco promoční ceny stagnují, nebo je obchody dokonce snižují. Vezměme si třeba prací prostředek Persil: zaplatili byste plnou cenu 519 Kč, když v akci tento produkt běžně seženete za 250 Kč? V období od letošního ledna do září (39 týdnů) byl právě Persil Deep Clean Active Gel v akci celých 22 týdnů.

Království za strategii

V současné době pozorujeme první vlaštovky v řadách obchodníků, kteří zkoušejí opustit tzv. High-Low strategii. Ta spočívá právě ve snaze udržet, pokud možno vyšší cenu, ale v rámci podpory prodeje ji občas snížit. Některé obchody se postupně začínají orientovat na tzv. strategii dlouhodobě nízkých cen (DNC): zákazníkovi slíbí nízkou cenu každý den bez toho, aby musel čekat na slevovou akci. Průkopníkem v této oblasti je dm drogerie, která promo akce téměř nezařazuje a většinu položek prodává právě za dlouhodobě nízké ceny.

Jak vysoká je dlouhodobě nízká cena

Na trhu je vidět, že i ostatní obchody pomalu zkoušejí zavádět dlouhodobě nízké ceny. Zatím si však počínají velmi pomalu nebo používají různě modifikované varianty DNC, a to z obavy, jak na ně bude český zákazník reagovat. Dlouhodobě nízkou cenu je totiž nutné nastavit na úroveň o něco málo vyšší, než je běžná akční cena, a s tím je spojena celá řada otázek, které si obchodníci i výrobci tohoto sortimentu produktů kladou. Hlavní otázkou obchodníků je, zda si zákazníci nepočkají na akce jiných obchodů. Výrobci si zase kladou otázku, jestli nižší cena nezařadí jejich výrobek v podvědomí zákazníků do škatulky “méně kvalitní”.

A jak vnímá pojem “dlouhodobě nízká cena” samotný zákazník? Z říjnového výzkumu Ipsos vyplývá, že 52 % dotázaných považuje za DNC takovou cenu, která je nižší než v ostatních obchodech, a pro 43 % respondentů je to cena, kterou obchodník označí na delší časové období jako akční. Zdá se, že pojmy bude ještě potřeba vyjasnit.

Zákazník chce především slevu

Vlivem pandemie zaznamenaly internetové obchody v posledním roce nemalý nárůst prodejů a lidé se postupně naučili nakupovat online i produkty, které dříve pořizovali v offline prostředí. U sortimentu čisticích a pracích prostředků však stále převažuje nákup v kamenných prodejnách.

Jak ukazuje výzkum Ipsos, celých 83 % spotřebitelů vyhledává při nákupu čistících a pracích prostředků akční nabídky (20 % nakupuje výhradně v akci, 63 % vyhledává akce alespoň občas). Z těch, kdo vyhledávají akční nabídky, celých 80 % čeká na akční slevy svého oblíbeného produktu; konkrétně necelá třetina z nich čeká na akci ve svém oblíbeném obchodě, polovina sleduje akční nabídky, porovnává ceny a výrobek zakoupí tam, kde je nejlevnější. Zajímavé je, že na tomto vysokém podílu se nijak neprojevil věk nakupujících. Pokud jste čekali, že zboží v akci mají v oblibě pouze senioři nebo sociálně slabší skupiny obyvatelstva, není tomu tak. Prací a čisticí prostředky do zásoby nakupuje 67 % respondentů. Jako hlavní informační kanál stále nejlépe funguje papírový leták.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 11.2021…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *