Dnes vidíme, že koexistence e-shopů vedle kamenných obchodů je možná a žádoucí. Obě formy však potřebují pro nabízené produkty marketingovou podporu, a často značně rozdílnou.
Zatímco propagace e-shopů je závislá na online marketingových kampaních, které využívání různých forem SW aplikací pro přímý i nepřímý marketing, kamenné obchody upřednostňují „hmotné“ formy propagace přímo na místě prodeje. Obě formy však mají stejný cíl, přesvědčit zákazníka o zakoupení daného typu zboží.
Online marketingové možnosti si s in store marketingem vzájemně nekonkurují, naopak často se doplňují a přinášejí zisk i „svému protivníku“ v podobě druhé formy prodeje. Vždyť kolik z nás si zboží, které nás zaujalo v kamenném obchodě, později objednává přes e-shop.
Od papírové reklamy k influencerům
Propagace a různé formy marketingu jsou při velké nabídce produkce 21. století naprosto nezbytnou záležitostí. Ostatně ani v minulosti tomu nebylo jinak, jen měli specialisté na tuto oblast mnohem omezenější nástroje. Jen na okraj, v letošním roce si můžeme v Česku připomenout již 85. výročí založení tzv. Reklubu (Reklamního klubu), se kterým byla spjata řada význačných jmen a jehož činnost velmi pozitivně ovlivňovala všechny formy reklamy od okamžiku svého zrodu až do jejího vynuceného konce počátkem roku 1949. Dnes prodej produkce hojně podporují masmédia, jimiž jsou míněny nejenom různé formy tiskovin či tisku, ale i vizuální formy v podobě TV, rozhlasu a v současnosti především internetu. „Tahounem“ jsou sociální sítě. Nejenom, že se zákazník snáze nechá ovlivnit „živou charakteristikou“ od jemu důvěryhodného influencera, ale může se řídit i řadou recenzí, kvalitativních žebříčků či diskuzními fóry. To však neznamená, že není potřeba in store marketing přímo v místě kamenných obchodů.
In store marketing je ve 21. století ve znamení multi
In store marketing označuje marketingové strategie, které se zaměřují na zákazníky, přesněji na jejich zapojení a konverzi, v reálném čase, tedy když jsou v kamenném obchodě. Marketingové strategie v prodejně dokáží významně podpořit nejenom produkt, ale především značku (brand). Zdařilá reklama na prodejně je nejlépe cílená reklama. Cílí totiž nikoliv na potenciální klienty, ale přímo na ty reálné, kteří jsou v prodejně za účelem nákupu. In store marketing využívá různě upravených reklamních ploch na prodejní ploše. K nejběžněji využívaným patří POS/POP stojany, reklama na nákupním vozíku, polepy na podlaze, reklama umístněná na vstupním turniketu či na jednotlivých regálech, závěsné panely, wobblery, stoppery, ale i polep na pásu u pokladen apod.
Tyto formy se však již dávno neomezují jen na statické typy upoutávek, lze je ozvučit, nasvítit, využít různé aplikace s přesahem na sociální sítě, rozšířenou realitu apod. Aby dosáhly zamýšleného cíle (tj. zakoupení výrobku), je potřeba znát cílovou skupinu a její požadavky a souběžně využít všechny možné prostředky, kterými lze současného (a nutno podotknout značně náročného až zhýčkaného) zákazníka oslovit. Zákazník „slyší“ i na přímé zvukové oslovování. I režijní koncepce zpráv je výkonným marketingovým nástrojem, ať již v podobě přímé reklamy na nabízený produkt, či informacích o nadcházejících událostech.
Zábava, vzdělávání, ale hlavně sdílení
Současný spotřebitel chce mít i z nákupu zážitek. K tomu je prvním krokem to, že se v prodejně musí cítit dobře. K tomu přispívá nejenom samotný vizuál nákupní plochy či ochota personálu. Významnou částí prodejního procesu je správné pozicování produktu na regálech v kombinaci se správně zvolenou doplňující marketingovou strategií. Ukazuje se, že účinnou strategií je kombinace klasické kamenné in store a online komunikace. Vedle stojanů, stánků, displejů apod., řada zákazníků, především z generace Z uvítá podporu sdílení. Ostatně tato pobídka přímo od výrobce či dodavatele zboží způsobuje, že je i samotný produkt vnímán důvěryhodněji.
Bezplatná zákaznická WiFi vytváří příležitosti, jak povzbudit zákazníky, aby se přihlásili na sociálních sítích a sdíleli aktualizace týkající se značky. I v době, kdy má hodně lidí nastavený datový paušál, se ukazuje, že se jedná o nástroj, který povzbuzuje k dalším návštěvám. Mezi výzvy, které povzbudí zákazníka, aby měl větší chuť zapojit se do „příběhu své značky“, patří různé možnosti sdílení. K nejjednodušším, ale přitom velmi oblíbeným, patří výzvy k zveřejnění fotografie produktů, které kupují, často s připojenou recenzí apod.
Přes aplikaci a speciální tisk na stojanu lze dosáhnout komunikace pomocí her, soutěží atd. v prostoru rozšířené reality. Jinými slovy, dnešní „kamenný in store“ je díky technologickému provedení reklamních prvků propojen s digitální reklamou stále a stále častěji. Nejlepší cestou tohoto propojení se ukazuje efektivnější využití tzv. zážitkového marketingu. Zakoupením produktu mohu stáhnout aplikací nový film či písničku, ev. zkusit vyhrát třeba baristický kurz. Zobecňujícím způsobem lze tuto formu marketingu definovat jako možnost nahradit vyprávěný příběh osobně prožívanou situací. Ostatně zážitkový marketing je využíván k propagaci čehokoli, nejenom na platformě prodejen.
BOPIS, QR i informační panely
V době pandemie byli kupující nuceni změnit své návyky, další velká část nákupů se přesunula do online. Později, již v době uvolnění, se na trhu začal rozvíjet „hybrid“ nákupního chování tzv. BOPIS, který přetrvává u řady zákazníků i dnes. A oč vlastně v tomto případě jde? BOPIS je zkratka, která znamená koupit online a vyzvednout v obchodě (Buy online, pick up in-store). S BOPIS se zákazníci nemusí potýkat s náklady na dopravu, dlouhými dodacími lhůtami a zpětným zasíláním položek, které nevyhovují nebo nesplňují jejich očekávání. Naopak je výhodou, že v případě nespokojenosti, řeší reklamaci hned na místě. Zajímavostí je, že této možnosti využívají více muži a domácnosti s vyššími příjmy a ve větších městech. V žádném případě však BOPIS nenahradí klasické e-nakupování.
I když existuje celá řada technologií, ve spojení s informační stránkou in store se stále nejvíce využívají QR kódy. Obecně lze konstatovat, že QR kódy mají nejlepší potenciál (ve smyslu cena/výkon), jak mohou zákazníci objevit více informací o produktu, poskytují lepší přehled o nákupu daného produktu a významně pomáhají při rozhodování a při porovnávání informací mezi jinými produkty.
V in store prostředí jsou oblíbené vizuálně informační panely, většinou ve spojení s POS/POP, samozřejmě výhodou je i jejich propojení s dalšími informacemi v online prostředí.
Zážitek přímo na prodejně live nebo digital?
S bezprecedentním nárůstem různých aplikací ve spojení s mobily a tablety, se online nakupování stalo oblíbeným, zejména pro mileniály a na to musí reagovat i kamenné obchody. Jak jinak než rovněž digitálně, ale zároveň způsobem, který internetové obchody nenabízejí. Vzhledem k tomu, že není vždy možné odlišit obchody na základě produktu, většina obchodů investuje svou energii do vylepšení toho, co dodávají nejlepší – skutečného a osobního nákupního zážitku v podobě „technologického digitálního vylepšení“ in store prostředí. Přední značky využívají k průzkumu chování svých klientů moderní formy neuromarketingu.
Zákazník oceňuje zážitek ve spojení s různou formou digitální reality. Úspěšný projekt tohoto typu nabídla před časem společnost Marks & Spencer, když ve své prodejně v Amsterodamu pro zvýšení prodeje instalovala virtuální stojan s oblečením. Spolu s typickými videi o současné módě na velkých obrazovkách si zákazníci mohli prohlížet snímky nejhezčích šatů a kalhot v životní velikosti pomocí dotykové obrazovky, která simuluje reálný stojan na oděvy a na níž bylo možné oblečením na virtuálním stojanu posouvat. In store projekt však nebyl omezen jen na atraktivní formu velkoplošného prohlížení. Po zkontrolování ceny a konečného výběru mohli zákazníci zadávat objednávky na bezplatné doručení v obchodě prostřednictvím iPadů nebo na svém vlastním telefonu pomocí Wi-Fi.
K moderním technologiím v dnešních in store propagacích patří i digitální zrcadlo, které nepřetržitě zobrazuje videa a obsah související s produktem. Je vysoce interaktivní, zákazníci se mohou dotknout zrcadla a pomocí něho například navrhnout prostředí zkušební kabinky. Mohou si objednat nápoje či změnit osvětlení podle svého přání. Všechny tyto preference jsou uloženy v profilech, takže když se nakupující vrátí do obchodu, bude vše automaticky tak, jak se mu to líbí.
Obdobným zážitkem jsou v některých případech i interaktivní výkladní skříně, kdy si zákazníci mohou, opět v životní či nadživotní velikosti, přímo z ulice vybrat barvu, velikost a typ oděvu a pokud se rozhodnou, mohou si objednat a nakoupit online, aniž by vstoupili do obchodu.
Napsat komentář