Nervozita ve společnosti nahrává spekulacím, rozpoutává líté politické boje a snižuje ochotu spotřebitelů utrácet.
Vývoj české ekonomiky do konce tohoto roku nelze dnes ani při nejlepší vůli dost dobře odhadnout. Mnohé makroekonomické předpoklady nejsou nic více a nic méně než pohyblivé terče.
Za daného stavu věcí je pro řízení byznysu optimální zformulovat variantní scénáře blízké ekonomické budoucnosti a konzervativně pracovat na bázi nejhoršího očekávaného vývoje.
Zdá se, že vláda se sice pozdě, ale přece jen odhodlala provést závažné plošné škrty ve státním rozpočtu. Informace o tom, kde a kolik se bude škrtat probublávají na povrch veřejného prostoru a probírají se v médiích v živelné, neorganizované formě.
Na druhé straně se České národní bance stále nedaří zkrotit vysokou inflaci. Ta přetrvává a podvazuje reálnou kupní sílu nominálních příjmů. Čím déle bude tento stav přetrvávat, tím více si byznysy a spotřebitelé na tento stav zvyknou jako na normální situaci a začnou si jej projektovat do svých budoucích očekávání. Vysoká inflace se pak stane jakýmsi sama sebe naplňujícím proroctvím.
Tyto dvě skutečnosti vytvářejí rámec asi nejhoršího možného budoucího scénáře makroekonomické situace, jejího dalšího zostřování a prohlubování už dnes nepříjemné krize v blízké budoucnosti. Pokud tento scénář skutečně nastane, dojde zřejmě k citelnému omezení investic a spotřebitelská poptávka výrazně poklesne, což bude mít velmi negativní dopad na služby a retail.
Je třeba doufat, že tento scénář nenastane, je však také třeba se na jeho možnost dopředu připravit. V epicentru přípravy musejí být samozřejmě otázky finančního řízení, které budou mít v průběhu takové krize specifickou podobu.
Převedení části fixních nákladů na variabilní
Bez ohledu na to, jak vypadá rozvaha byznysu na straně pasív, je třeba okamžitě aktivovat program na snížení pracujícího / oběžného kapitálu. V období zvýšených úrokových sazeb a snížené spotřebitelské poptávky má tento úkol dvojí pozitivní dopad, totiž jak na výsledovku, tak i na cash-flow. Základem plánu musí být pozitivní rozdíl mezi platebními závazky a pohledávkami. Dalším významným faktorem je pak snížení stavu inventurních zásob a optimalizace jejich řízení s cílem přenést náklady na jejich udržování na stranu dodavatelů.
Převedení fixních nákladů na variabilní je v období krize neméně důležité. Má samozřejmě své přirozené limity dané modelem retailového byznysu, ale je třeba z tohoto hlediska zanalyzovat všechny náklady a poté zavést co nejrychleji do praxe opatření přímo snižující fixní náklady nebo měnící je na náklady variabilní. Tento postup vyžaduje multi-funkční spolupráci v rámci firmy a pokud je správně aplikován a zaveden, bývají jeho výsledky překvapivě pozitivní. Žádný fixní náklad nesmí být z této analýzy vyjmut, protože se mnohdy překrývají a opatření ke snížení jednoho typu fixních nákladů vede často k nutnosti analyzovat s ním související jiný fixní náklad.
Dočasné snížení investic
Dočasné výrazné omezení investic je další oblast akčního plánu pro krizi. Obnova fixního kapitálu v podnikání má svůj cyklus, ale nastane-li krize, je potřeba dočasně radikálně omezit kapitálové investice bez ohledu na to, ve které části cyklu se byznys zrovna nachází. Zbylé investice se musejí koncentrovat na splnění několika klíčových kritérií, například na velmi rychlou návratnost, zajištění bezpečnosti zaměstnanců při práci nebo na zvýšení produktivity. Dočasné snížení nebo vynulování investic během krize je velmi dobře známá věc, bohužel však toto opatření samo o sobě tuto krizi ještě umocňuje.
Zjednodušení jako reakce na krizi
Další významná, ale i často opomíjená adekvátní reakce na krizi spočívá ve zjednodušení. Zjednodušení prakticky všech částí modelu byznysu. Začíná samozřejmě u zjednodušení a zeštíhlení nabídky zboží nebo služeb. V době krize je radno spoléhat na osvědčené a spolehlivé zboží nebo služby vykazující vysoké objemy, obrátkovost nebo obojí, a osekat komplexní nabídku. Bestsellery krizi přežijí, všechny položky sortimentu však určitě ne.
Portfolio zboží a služeb je v procesu tohoto zjednodušení také potřeba definovat a posuzovat z hlediska jeho funkčního přínosu pro celý byznys. Rozdělit jej na dvě části: ty, které přitahují nakupující do obchodu a ty, jejichž úkolem je vytvořit zisk. Toto rozdělení musí být navázáno na definované cílové skupiny nakupujících.
Každá cílová skupina spotřebitelů hledá svou cestu
Diverzifikace míst prodeje přímo navazuje na zjednodušené portfolio a jeho navázání na určité cílové skupiny spotřebitelů. V období černého makroekonomického scénáře ekonomiky je počet typů prodejních míst možno chápat jako počet noh, na kterých byznys stojí. Kamenný obchod a online obchod se musí změnit na all-lines, nebo no-lines obchod. Každá cílová skupina spotřebitelů bude v době krize hledat svou cestu, kterou k ní bude nabídka zboží a služeb putovat.
Optimalizace výdajů na marketing a komunikaci
A konečně poslední významnou aktivitou v době krize je optimalizace výdajů na marketing a komunikaci. V praxi řízení byznysu je však tato aktivita často tou první, kterou manažeři použijí ke snížení svých nákladů. Jenže ono není ani tak důležité pouhé snížení této nákladové položky jako její správná restrukturalizace. Například inovační aktivity v době krize budou zcela jistě výrazně utlumeny a nemá smysl je komunikovat se stejnou silou a intenzitou jako v době normální ekonomiky. Naproti tomu cílená komunikace pro definované cílové skupiny zákazníků smysl má, totiž přitáhne nakupující do jejich typu obchodu, ať už do kamenného nebo online. Jiná osa, na níž je nutno znovu posoudit a rekvalifikovat marketingové výdaje, je mezi privátními značkami retailu a značkami dodavatelů. Dává smysl investovat do vlastních privátních značek a vedoucí značky na trhu.
Každá krize však představuje nejen problém ale také příležitost. Pokud se příležitosti týče, jde o jedinečnou příležitost upravit model podnikání tak, aby cílovým spotřebitelům přinášel hodnotu, nikoli pouze akceptovatelnou cenu. Právě to je však obrovskou bolestí dnešní české ekonomiky. Všichni pracujeme, lidí je stále nedostatek i pro velmi dobře placené pracovní pozice, ale jaksi se zdá, že vytváříme pouze náklady, nikoli hodnotu. HDP České republiky neroste, nýbrž klesá, a to tak, že nejrychleji z celé Evropské unie. Spousta lidí poctivě pracuje, ale žádné hodnoty nevytváří, pouze náklady.
Jeden scénář nestačí
Je nakonec možné, a všichni v to doufáme, že nejhorší možný scénář budoucí makroekonomické situace nenastane. Že vláda provede plošné a dramatické škrty v rozpočtu a nic se nestane, odbory nebudou protestovat. Je možné, že ČNB zkrotí inflaci. Česko je však malá otevřená ekonomika a každé mrazivé fouknutí z globálních trhů se jí prožene jako hospodářský uragán. I proto je dobré být na nejhorší scénář dopředu připraven, mít připraven akční plán nejen pro tento scénář, ale i pro ostatní pravděpodobně možné scénáře dalšího vývoje ekonomiky. Protože jak se říká, věříme že nastane to nejlepší ze všeho možného, ale připravíme se na to nejhorší. Konzervativní postup ověřený generacemi podnikání, jehož relevantnost nikdy nevyjde z módy.
Napsat komentář