„Když ke klasickému dotazování přidáme měření podvědomí, které člověk není schopen ovlivnit, dostáváme obrázek nejpravdivější a nejbližší reálnému rozhodování,“ říká Hana Kloučková, ředitelkou společnosti Confess Research.

Neurověda se uplatňuje i ve světě marketingu. Měření povědomí se používá například při měření vnímání značky, testování reklamy nebo zjišťování potenciálu nových výrobků. Jednou z metod, která umožňuje zjistit skutečnou a pravdivou reakci respondenta, je například biometrie, v rámci které se měří reakce mozku a elektrodermální aktivita kůže.

Žijeme v době výzkumů veřejného mínění a chování spotřebitele. Jaký typ výzkumu v současné době poskytuje nejobjektivnější výsledky?

Aniž si to lidé uvědomují, jejich odpovědi při klasickém dotazování ovlivňuje sebecenzura. Snaha vypadat inteligentně a sociální přijatelnost ovlivňuje to, co řekneme, protože mozek to nejdříve zprocesuje. Když ale ke klasickému dotazování přidáme měření podvědomí, které člověk není schopen ovlivnit, dostáváme obrázek nejpravdivější a nejbližší reálnému rozhodování. Za mě tedy kombinace. A ta kombinace může být jakákoli. Klasický dotazník kombinovaný s měřením reakčních časů, měření reakcí mozku nebo třeba měření elektrodermální aktivity kůže. To už je sofistikovanější a klient tomu musí být otevřený, ale oboje poskytne vhled o velký krok dál.

Je možné, aby si respondent „natrénoval“ své reakce?

V online světě používáme panel, který má desítky tisíc lidí. Navíc respondenti v online průzkumu ani nevědí, že měříme časovou odezvu, takže si nic ani natrénovat nemohou.

Když například měříme reklamu, tak mozek reaguje rychleji, než si uvědomíme, co nám na ní vadí. Zajímavé je, že při biometrickém měření ve studiu měli respondenti v Brně jinou reakci na reklamu s protivným šéfem než v Praze, kde byli k protivnému šéfovi daleko tolerantnější. V neuroměření také vidíme, že se jinak chovají muži a ženy.

Podle některých názorů jsou pro zjišťování chování zákazníka nejobjektivnější „tvrdá“ data z prodejních transakcí, chování na webu apod. Souhlasíte?

Tato data jsou strašně cenná. Jediný problém je, že tvrdá data neodpoví na všechny otázky. Vidíte, že zákazník nějak nakoupil, ale nevíte proč. Vidíte, že třeba 70 % zákazníků koupilo sušenky A a 30 % sušenky B, ale nevíte proč, pokud důvodem není jednoznačně cena. Dále z těchto dat nezjistíte pocity a postoj zákazníka.

Na nás se v současnosti obrací hodně online obchodníků, kteří potřebují většinou dvě věci, které nezjistí z prodejních dat: vnímání značky a informace o segmentech zákazníků, kteří u nich nenakupují.

Propojení neurovědy a klasického výzkumu vede tedy v současné době k nejpřesnějším výsledkům?

Za mě ano, protože se tak odstraní zkreslení, které při klasickém dotazování člověk udělá. V klasickém výzkumu nikdo nepřizná, že je rasista, ale při zapojení podvědomí do výzkumu, svou reakci neovlivní. Když se lidí zeptáte, zda sledují telenovely, mnoho lidí řekne, že ne. Z dat měření sledovanosti ale víme, že mnoho lidí telenovely sleduje.

Kromě společenské přijatelnosti a paměti ovlivňuje klasické dotazování také lenost. A to je možná apel na zadavatele výzkumů, kteří chtějí online dotazník na 30 minut. Realita je taková, že po 10-15 minutách začne respondent klikat co nejrychleji.

Dalším úskalím je paměť. Lidé nejsou schopni si vybavit, proč něco koupili v obchodě před týdnem, někdy ani co koupili před deseti minutami. Spoustu věcí totiž děláme podvědomě, tzv. na autopilota, abychom počet rozhodnutí, která musíme denně udělat, vůbec zvládli.

Co všechno za nás dělá naše podvědomí?

Denně musíme udělat podle neurovědy i 35 000 rozhodnutí, od těch, jaké si vezmu ponožky, přes to, co nakoupím, jak pojedu do práce a mnoho dalších. Jsou to různé typy rozhodnutí a je jich hrozně moc. Kdybychom měli vědomě udělat nákup potravin a opravdu se věnovat každému výrobku, tak nakupujete 5-6 hodin. Potřebujeme to dostat do co nejrychlejšího módu, a to je ten autopilot neboli Systém 1, který nám pomáhá dělat řadu rutinních rozhodování.

A jak lze ovlivnit podvědomí zákazníka při nákupu v prodejně?

Lze to poměrně hodně. Reklama na regále, způsob vystavení, zobrazení ceny, zobrazení slevy apod. Extrémně ovlivňuje rozhodování počet variant na výběr. Je známé, že příliš široká nabídky paralyzuje zákazníka. Co bude zákazník kupovat se dá někdy změnit i na první pohled zcela nelogickým krokem.

Máme klienta, který provozuje v obchodních centrech prodejny parfumerií. Měli hostesky, které rozdávaly v blízkosti prodejny slevové kupony, ale nefungovalo jim to. Udělali jsme experiment založený na behaviorální ekonomii. Najali jsme tři velmi dobře vypadající figurantky ve středním věku. Po tři dny byly vždy 10 minut v prodejně a 10 minut ne. Když byly v prodejně, chovaly se jako běžné zákaznice, které si vybírají zboží u regálu, a tvořily tak dojem „plné prodejny“. Měřili jsme počet lidí, kteří prochází kolem prodejny, počet lidí, kteří vstoupí do prodejny a útratu. Za tyto tři dny jsme v době, kdy figurantky byly v prodejně, dosáhli nárůstu tržeb 48 %. Jak to bylo možné? Zákazník se totiž často obává vstoupit do prázdné prodejny luxusní parfumerie, kde je osloven personálem. Ve chvíli, kdy jsme měli tři figurantky u regálu, vzniklo „bezpečné prostředí“, aby tam lidé vešli. Vyvolali jsme zároveň pocit, že v prodejně mají něco zajímavého, když tam jsou zákaznice, a ve finále nakoupili. To samozřejmě není recept pro prodejnu potravin. Na každý obchod ale nějaký recept existuje.

Další fungující je princip nedostatku. Omezení počtu kusů výrobků, které si může zákazník koupit, vyvolá pocit nedostatku a tendenci výrobek koupit. Není ale obecně přenosný princip, který zafunguje vždy.

Kdy konkrétně používáte v marketingovém výzkumu metodu měření povědomí?

Například při měření vnímání značky nebo dopad komunikace na vnímání značky. Používáme ho i na výběr benefitů, co je důležité v dané kategorii, o čem by značky měly mluvit, aby přitáhly zákazníky k sobě. Teď jednáme s firmou, která spravuje obchodní centra a přesně chce vědět, který benefit přitáhne lidi do obchodních center. Na čem má postavit reklamní kampaň.

Neuroměření funguje dobře i na zjišťování, zda fungují letáky ve formě, jakou obchodník používá.

Zkoumáte také, do jaké míry výsledky marketingových výzkumů následně ovlivňují chování lidí?

Ano, dám příklad klienta, který z výzkumu zjistil, že nějaké procento lidí je s ním spokojeno, a řekl si, že to marketingově využije. Udělal si claim „S námi je spokojeno X % zákazníků“. My jsem ten claim následně testovali. Měřili jsme reakci mozku i elektrodermální aktivitu. Faktem je, že claim fungoval, respondenti měli výrazně pozitivní emoci a byli i aktivovaní. Důvod proč to funguje, je jeden z principů behaviorální ekonomie. Social norm nebo social proof – chovám se, rozhoduji se tak, jako většina lidí kolem mne. A funguje to ve všem. Fakt, že je v restauraci plno lidí, je pro vás znamením, že se tam dobře najíte. Kopírujeme chování ostatních, abychom dosáhli stejného efektu.

Jak bude vypadat marketingový výzkum za 10-20 let?

Za mě jsou dva hlavní směry. AI je jasná. Loni na podzim jsem byla v Berlíně na kongresu Neuromarketing World Forum. Ukazovali tam systém, který simuluje měření mozku s pomocí umělé inteligence. Nebylo to dokonalé, ale myslím, že tím směrem vývoj půjde a že nám časem z výzkumu zmizí respondent. AI tak nahradí část výzkumu.

Druhý nový směr je podle mě v oblasti neuroscience a to konkrétně metoda nazvaná Neuroprediction. Jedná se o metodu, který umí predikovat úspěch produktu nebo komunikace na základě stejné reakce mozku u více lidí. Zjistilo se, že když více lidí vytvoří stejnou reakci mozku na nějaký stimul, jako například na novou hudbu, trailer filmu nebo i novou reklamu, tak je vysoká pravděpodobnost, že poté uspěje masově na trhu a získá popularitu. Zjistilo se, že se dají takto testovat reklamy i další věci. Je to úplná novinka, kterou aktuálně pilotujeme i u nás v agentuře.

 

Další články a mnoho zajímavého naleznete v Retail News 07-08.2023…