Velká úspěšná inovace, nejlépe na základě nějaké nové a patentovatelné technologie, je snem každého byznysu. Ne všechny obory se však zdají mít stejnou šanci tohoto snu dosáhnout.
Již před několika desetiletími začaly velké světové potravinářské značky prosazovat inovační zásadu „FBI“, totiž méně inovací, ale o to větších (fewer bigger innovations). Potravinářský marketing a vývoj byly touto ideou nadšeny a alokovaly na její uvedení do praxe lidské i finanční zdroje. Praktické výsledky a návratnost těchto investic se však dnes jeví jako poměrně diskutabilní.
Je například v potravinářství ještě něco takového možné? Není praktičtější a lepší soustředit se na stimulaci a podporu výrobkových renovací a organického růstu?
3 oblastí inovací z hlediska spotřebitele
Na škále „novosti“ různých inovací lze z hlediska spotřebitele rozeznat tři výrazné oblasti – renovace a vylepšování stávajícího portfolia (nové obaly, velikosti balení, zdravější složení výrobků), rozšiřování produktových řad (např. uváděním nových příchutí) a konečně vlastní inovace, totiž uvedení na trh konceptu výrobku do té doby naprosto neznámého, výrobku, který najednou, náhle a nečekaně resegmentuje celou výrobkovou kategorii.
Marketéři konceptu „FBI“ se při jeho aplikaci soustředili primárně právě na tuto třetí oblast, na vlastní inovace. A byli velmi úspěšní, namátkou uveďme třeba energetický nápoj Red Bull nebo snackingovou sýrařskou inovaci Babybel. Koncept se však začal postupně jaksi sám od sebe vyčerpávat a dnes se zdá již velmi obtížné, ne-li nemožné, zformulovat převratnou potravinářskou vlastní inovaci ve smyslu původního „FBI“, snad možná s výjimkou trhu nápojů.
Nejúspěšnější je oblast nápojů
Podle výročního přehledu potravinářských inovací „Top 10 Pace Setters“ publikovaného firmou IRI/CIRCANA bylo v USA od roku 2020 cca 80 % finančně nejúspěšnějších nových potravinářských výrobků uvedeno na trh v oblasti nápojů a pouze 20 % v oblasti nenápojářských výrobků. A téměř všechny tyto nové výrobky byly výsledkem renovací a vylepšování existujícího portfolia nebo rozšiřování produktových řad, nikoli výsledkem vlastních inovací na bázi konceptu „FBI“
Také výsledky velkých a úspěšných „FBI“ inovací posledních desetiletí, jež byly považovány za důsledek nevratné kulturní a generační změny na trhu, jako například bio nebo organické výrobky a výrobky z rostlinných alternativ masa, jsou dnes přinejmenším sporné. Podíl bio a organických výrobků se na trzích pohybuje maximálně okolo 10 % a firmy jako Beyond Meat a Impossible Foods čelí vylistovávání svých výrobků z retailu i foodservisu a v důsledku toho i nečekaným finančním výzvám. Snad jedinou výjimkou je dnes trh nápojů z rostlinných alternativ mléka a trh energetických nápojů, i když i zde se v některých výrobkových kategoriích růst trhu zastavil nebo dokonce obrátil v mírný pokles.
Strategie rozšiřování výrobkových řad
Naproti tomu potravinářské firmy soustřeďující se na stimulaci růstu pomocí vylepšování a renovace portfolia a rozšiřování výrobkových řad zažívají dnes na trhu velký comeback. Za všechny jmenujme třeba brazilský globálně operující masný gigant JBS nebo americkou mlékárenskou značku Chobani. Renovace portfolia a rozšiřování výrobkových řad dodává trhu potřebné impulsy, na které spotřebitel (zvyklý z digitálního světa reagovat na momentální podnět) okamžitě reaguje. Výsledkem je pak jakési „vyprazdňování středu“ životního cyklu výrobků, kdy trh stále více ovládají dva extrémy, totiž základní hlavní výrobky s velmi dlouhým životním cyklem a perspektivou zdravého organického růstu a krátkodobý impuls přinášející „nové“ výrobky, které ve velmi krátkých časových periodách vždy kanibalizují samy sebe.
Kritizované, ale úspěšné shrinkflation inovace
Toto „vyprazdňování středu“ výrobkového cyklu je umocňováno ještě dalšími společenskými fenomény dnešní doby. Evropský „Green Deal“ například výrazně limituje a do budoucna hodlá stále více limitovat možnosti plastových obalů. V USA vyhlásil federální ministr zdravotnictví Robert F. Kennedy Jr. a federální Centrum pro Kontrolu Nemocí (CDC) nové nutriční zásady zdravého stravování, které se dají také nazvat „kupředu zpátky“, neboť kladou nejen znovu důraz na konzumaci zeleniny, proteinů a ovoce, ale navracejí na scénu také „dobré tuky“ na rozdíl od „zlých cukrů“. Největší dopad na proměnu dnešního výrobkového životního cyklu má však bezpochyby nejzásadnější ekonomický problém dnešní doby, totiž rozpor mezi stále se zvyšující individualizací potřeb každého spotřebitele a finanční dostupností výrobků a služeb, neboli ekonomikou založenou na masové výrobě. Všechny tyto společenské fenomény „vyprazdňování středu“ výrobkového životního cyklu vyrazně umocňují a ztěžují tak možnosti „FBI“ inovací.
Marketéři a vývojáři se tak dnes snaží nasměrovat koncept „FBI“ směrem k vývoji potravinářských výrobků s vyšší přidanou hodnotou. Narážejí přitom však na další fenomén vyprazdňování středu. V tomto případě na obrovskou koncentraci bohatství společnosti v rukou stále menšího procenta vlastníků a mizení společenských středních tříd, které jsou klasickou cílovou skupinou pro tento typ „FBI“ inovací. V důsledku tohoto sociálního vývoje, kdy se finanční dostupnost výrobku stává kritickou i pro střední třídy, se dnes například tzv. shrinkflation inovace staly jedněmy z nejvíce viditelných (a také nejvíce kritizovaných a nejvíce úspěšných) inovačních aktivit na potravinářském trhu vůbec.
Těžký úkol pro marketéry
Zdá se jakoby se těžiště inovačních aktivit po desetiletích, kdy převažovala snaha re-segmentovat trh pomocí úspěšné vlastní „FBI“ inovace, přechýlilo ve prospěch rychle prováděných a z hlediska spotřebitele relevantních výrobkových renovací a rozšiřování výrobkových řad. Na pomoc zde marketérům přichází i možnost použít umělou inteligenci k opravdu hluboké analýze dat charakterizujících dnešní návyky a používání výrobků spotřebitelem a jeho životní styl, hlavně pak jeho reakce na momentální impulsy v situaci, kdy je denně zahlcen množstvím a kakofonií informací. Klíčová je zde i jiná forma komunikace o nových výrobcích, totiž cílená, osobní a impulsní komunikace digitálními médii, se stále rostoucí rolí influencerů sociálních sítí vystupujících v roli „slova pro teď a tady“.
Pro úspěch v dnešních inovačních aktivitách jsou tak důležité zcela jiné schopnosti a kvality inovačních týmů než pro úspěch s velkými vlastními „FBI“ inovacemi. Na jedné straně je to hluboká znalost spotřebitele a práce s hlavními a základními výrobky, která musí zajistit jejich kontinuální organický růst. A na druhé straně pak v oblasti renovací a rozšiřování výrobkových řad schopnost rychle uspět i rychle padnout, rychle se zvednout, otřepat, a nastartovat nový krátký cyklus. Jsem však přesvědčen a pevně v to věřím, že někde stále existuje marketér věřící v princip pohybu proti hlavnímu proudu a v nekončící vylepšování a zlevňování potravinářských technologií, který kdesi v koutku své marketingové duše právě teď spřádá plány na novou skvělou „FBI“ vlastní inovaci.
Napsat komentář