Design ovlivňuje, zda člověk do prodejny vstoupí, jestli se v ní zorientuje, porozumí nabídce a dokáže si vybrat.
To, jak prodejna vypadá, vytváří představu o značce, kvalitě i cenové úrovni ještě předtím, než zákazník vezme první výrobek do ruky.
Správně navržený prostor dokáže ovlivnit pohyb zákazníků, prezentaci sortimentu i jejich nákupní rozhodování. Nejde tedy jen o to, aby prodejna dobře vypadala, ale především, aby dobře fungovala.
Modernizaci doprovází růst tržeb
„Pokud design prodejny zvýrazňuje image firmy, podporuje prodej zboží a stává se důvodem návštěvy, pak se nepochybně povedl. A správně udělaný design se stává velkou podporou práce i samotné prodavačky,“ říká Richard Mikl, jednatel společnosti Maranko design. „Design prodejny není jen otázkou estetiky, ale především obchodním nástrojem. Ovlivňuje, jak se zákazník v prostoru orientuje, jak vnímá značku, jak objevuje produkty a jak dlouho v prodejně zůstává. Správně navržený prostor může podpořit prodej konkrétního sortimentu, impulzní nákupy i celkovou zákaznickou zkušenost. Prodejna musí nejen dobře vypadat, ale hlavně fungovat a přinášet hodnotu provozovateli,“ přidává se Jana Přibíková, Business & Operations Director ve firmě Rexy Group. „Konkrétním příkladem dobře fungujícího designu je naše spolupráce se společností Traficon, pro kterou realizujeme nový koncept prodejen. Ten přináší modernější, přehlednější a zákaznicky příjemnější prostředí. Velmi pozitivní je, že modernizaci doprovází také růst tržeb prodejen,“ potvrzuje Jiří Trojek, výkonný ředitel společnosti Remy Design, která je členem skupiny DT Holding.
Staré triky jsou kontraproduktivní
Stejně jako si v rámci sekund uděláme obrázek o novém člověku, stejně rychle si uděláme obrázek i o prodejně, do které vstupujeme. „Souvisí to s naší zakódovanou schopností vyhodnocovat si prostředí. Provozovatel si může plánovat ambiciózní čísla, jaká chce, pokud se většina zákazníků v jeho prodejně necítí dobře, zůstanou čísla jen na papíře. V době, kdy je trh přesycen prodejnami, nemusí zákazník nakupovat tam, kde se mu nelíbí,“ konstatuje Libuše Kopecká, specialistka marketingu ve firmě Wanzl. Prodejce podle ní musí respektovat změny ve společnosti a najít prvky, které mu pomohu svézt se na nových trendech, které se stávají standardem. „Například triky na prodloužení pobytu zákazníka v prodejně, jako je nemožnost se dostat rychle k pokladnám, jsou v současnosti už kontraproduktivní. Důvodem je neustálý tlak na čas a spěch,“ upozorňuje Libiše Kopecká.
Musí být v souladu se značkou
Je také třeba mít na mysli, že prodejna je fyzickým obrazem značky, a proto by měl její design korespondovat nejen s její identitou, ale také s celou firemní kulturou. „Zákazník by měl její identitu vnímat nejen prostřednictvím loga a barev, ale celkovou atmosférou prostoru. Pokud značka komunikuje inovativnost, prémiovost nebo udržitelnost, měly by se tyto hodnoty promítnout i do materiálů, osvětlení, vybavení a technologií,“ vysvětluje Jana Přibíková. „Prodejna je místo, kde zákazník zažívá značku na vlastní kůži. Co slibuje v reklamě, musí v prostoru a při kontaktu s lidmi skutečně fungovat. Pokud slibuje jednoduchost, zákazník se nesmí ztrácet v nabídce. Pokud staví na osobním přístupu, musí vytvořit podmínky pro příjemný rozhovor,“ přidává se Petr Šimek, Managing Director společnosti Wellen. „Zákazník by měl už při vstupu vnímat její charakter, hodnoty a úroveň služeb. A to nejen prostřednictvím loga, ale celkovou atmosférou, použitými materiály, osvětlením i způsobem prezentace produktů,“ doplňuje Jiří Trojek.
Co lze čekat do budoucna?
Nárůst celkového vjemového šumu všude kolem nás nabádá k uplatnění konceptů jednoduchosti a přehlednosti s podporou nástrojů pro individuální doporučení. „Prodejny, které nebudou zvyšovat stres a pomohou zákazníkovi si rychle vybrat, přemění zákazníkovu ušetřenou energii v ochotu připlatit si za kvalitu a služby. Než soutěžit ve vizuálním přetlaku v rámci prodejní plochy, bude v budoucnu dávat větší smysl customizace, edukace a inspirace přes on-line aplikace nebo chytrý nákupní vozík,“ konstatuje Libuše Kopecká. „Prodejna potřebuje reagovat na změny sortimentu, služeb i nákupního chování bez toho, aby každá změna znamenala stavební zásah. Smysl proto dávají modulární prvky, přestavitelné zóny a osvětlení, které lze upravit spolu s vystavením,“ přidává se Petr Šimek. Trend flexibility potvrzuje také Jana Přibíková, podle které je možné vidět i důraz na digitalizaci a smart technologie. U osvětlení je trendem variabilita a inteligentní řízení světelných scén. V materiálech se uplatňují přírodní struktury, autentické povrchy a dlouhá životnost. Stále větší roli hraje také digital signage, interaktivní obrazovky, chytrá navigace a automatizace provozu.
Velkou roli při tvorbě interiérů dnes hraje ekologie a udržitelnost. Ta zahrnuje nejen výběr ekologických a odolných materiálů, ale také energetickou efektivitu celého provozu. „Velký potenciál vidíme v chytrých technologiích, jako je inteligentní řízení osvětlení, monitoring spotřeby energie nebo automatizace, které pomáhají optimalizovat provoz a snižovat zbytečné náklady,“ podotýká Jana Přibíková. Důležitá je také modularita vybavení, jeho opravitelnost a možnost opětovného využití.
Investice musí být efektivní
Jak často by měl interiér prodejny procházet proměnou, aby byl stále aktuální? „Velmi záleží na konceptu a velikosti prodejny. Velké prodejny vymýšlejí změny prakticky stále. U malých prodejen by byl ideální čas po deseti letech,“ naznačuje Richard Mikl. „Existují obchody, kam lidé chodí hledat inspiraci a objevovat. Tam je proměna součástí přitažlivosti a důvodem k další návštěvě. Jinde zákazník potřebuje rychle najít konkrétní věc a spoléhá na známé uspořádání. Časté přesouvání zboží mu může nákup zbytečně komplikovat,“ upozorňuje Petr Šimek. Míru změny tedy určuje její relevance pro zákazníka.
Podle Libuše Kopecké je prostor na malé změny každý den. Pokud si obchodník dokáže sehnat aktivní a oddané zaměstnance, mnoho z těchto drobných vylepšení mohou organicky dodat i oni. Velký redesign je ovšem samozřejmě otázkou brandu, poziciování a implementace i nových technologií a procesů. Takový zásadní posun se většinou děje s odstupem několika let. Samotný redesign pro změnu prostředí je příliš drahý na to, aby sloužil jen jako estetická kulisa – každá koruna vložená do nového konceptu musí prodejně prokazatelně přinést buď vyšší tržby skrze nové služby, nebo úspory díky efektivnějšímu provozu,“ vysvětluje Libuše Kopecká.
V retailu se dnes sbírá obrovské množství dat, nicméně ne vždy jsou dobře využita. „Informace o tom, kudy zákazníci chodí, kde se zastavují, co hledají nebo kdy potřebují pomoc, považuji při návrhu za nezbytné. Právě z nich by mělo vycházet rozmístění jednotlivých zón, způsob obsluhy i informační grafika. Přesto tyto poznatky nemají vždy rozhodující slovo,“ podotýká Petr Šimek. Zásadní místo mají podle něj při návrhu zkušenost a kreativita. Data jim ale mají dávat směr a pomáhat ověřovat předpoklady. „Nestačí tedy informace shromáždit a ukázat v úvodní prezentaci. Potřebujeme je promítnout do konkrétních rozhodnutí a po realizaci ověřit, zda řešení skutečně funguje,“ dodává.
Co je pro redesign nejdůležitější
V první řadě je zapotřebí pochopit značku, její zákazníky, sortiment a obchodní cíle. „U nové prodejny hledáme způsob, jak vizi značky převést do funkčního prostoru. U redesignu navíc analyzujeme, co v současném řešení funguje a co je potřeba změnit. Důležitá je také ekonomická stránka, technické možnosti a realizovatelnost návrhu. Naším cílem není vytvořit pouze atraktivní vizualizaci, ale prodejnu, která bude dlouhodobě fungovat,“ popisuje Jana Přibíková. „Pěkný interiér, povedená komunikace nebo moderní technologie mají hodnotu tehdy, když společně vytvářejí fungující celek. Ten musí být řízen značkou, tedy tím, co slibuje, čím se odlišuje a jaký vztah chce se zákazníky budovat. To se promítá do prostředí, nabídky, služeb i chování personálu. Současně je potřeba otevřeně říct, že retail je stroj na peníze. Na pěkný nábytek, příjemnou atmosféru i vše, co vytváří dobrý pocit z návštěvy, si musíme vydělat. Každá investice proto potřebuje jasnou roli – pomáhat prodávat, posilovat důvěru a důvod k návratu nebo zjednodušovat provoz. Některé přínosy se projeví okamžitě, jiné dlouhodobě, ale všechny musí dávat smysl v ekonomice prodejny,“ uzavírá Petr Šimek.
Napsat komentář