Pokladní zóna se v českém maloobchodě stává jedním z nejdůležitějších míst celé nákupní cesty.
Zatímco dříve byla pokladní zóna vnímána jen jako provozní bod, kde zákazník dokončil nákup, dnes představuje rozhodující prostor s přímým dopadem na tržby, zákaznickou zkušenost i dlouhodobou loajalitu.
Podle dostupných dat 70–85 % zákazníků deklaruje, že zkušenost u pokladny zásadně ovlivňuje jejich celkový dojem z nákupu, a tedy i to, jestli se do prodejny vrátí, nebo ne.
„Obchodníci tak stojí před úkolem přetvořit pokladní zónu z místa nutnosti na místo hodnoty,“ konstatovala Daniela Hlaváčková, Category Strategy Director, Mars Europe & Central-Euroasia na letošní konferenci Retail Summit.
Co chce zákazník?
Nákupní cesta nakupujících je sledem navazujících kroků, a to od plánování přes výběr zboží až po placení a odchod z prodejny. Jak podotýká Daniela Hlaváčková, poslední fáze této nákupní mise je nejcitlivější. Až 60 % zákazníků totiž uvádí, že negativní zážitek při placení dokáže zhoršit celý nákup, i když všechno ostatní proběhlo hladce. Naopak rychlé a plynulé odbavení umí celkový dojem výrazně zlepšit. Dnešní zákazníci očekávají především rychlost a jednoduchost. Až 80 % jich preferuje nejrychlejší dostupný způsob placení, bez ohledu na to, jestli jde o klasickou nebo samoobslužnou pokladnu, přičemž významnou roli hraje také pocit kontroly nad markovaným zbožím. Výzkumy ovšem přinášejí i další zajímavé zjištění, a to, že pokud je v pokladní zóně umístěno správné impulzní zboží, až 82 % zákazníků po něm sáhne a volí je jako řešení, které je „pro ně“, a 62 % je vnímá jako řešení, které je „pro teď“.
Impulzní kategorie jako motor růstu
Pokladní zóna má podle Daniely Hlaváčkové mimořádný obchodní potenciál. Poukazuje na to i fakt, že až 65 % nákupních rozhodnutí zde vzniká impulzně, tedy bez předchozího plánování. Impulzní sortiment navíc patří mezi top deset kategorií v CPG (balené spotřební zboží) a nabízí nadprůměrnou marži. Zákazníci zde nakupují produkty, které naplňují potřebu „udržet mě v chodu“, mají vysokou penetraci, frekvenci i impulzivitu. Mezi nejvýkonnější impulzní kategorie patří čokoláda a sladkosti, slané snacky, žvýkačky a minty, energetické a „zdravé“ tyčinky, chlazené nápoje, drobná drogerie a hygienické potřeby, baterie a malé elektro doplňky. Nicméně zcela zásadním zjištěním je, že zhruba 21 % zákazníků impulzní zboží nekoupí jen proto, že jej nenajde. Viditelnost a dostupnost jsou proto v pokladní zóně naprosto klíčové. Proč? Zákazník má totiž na rozhodnutí pouhé tři sekundy. Nabídka proto musí být jasná, přehledná a vizuálně výrazná. Pokud produkt není vidět, jako by neexistoval.
Pravidla mění samoobslužné pokladny
Podobu pokladní zóny zásadně mění technologie. Předpokládá se, že do roku 2030 bude 65 % všech evropských transakcí probíhat prostřednictvím samoobslužných pokladen, přičemž v některých zemích tento podíl může dosáhnout až 85 %. Obchodníkům samoobsluha přináší rychlost a nižší provozní náklady, ale zároveň vytváří i nové výzvy. Mezi zákazníky, klasickou obsluhou a obchodem vzniká v některých případech napětí. Zákazníci vnímají samoobsluhu jako rychlejší, ale až 25 % z nich zažilo problém nebo nejistotu při jejím používání. A právě proto je až 54 % samoobslužných pokladen nevyužito, což zvyšuje náklady. Nicméně zajímavým zjištěním je, že pokud si zákazníci všimnou impulzního zboží ještě před vstupem do samoobslužné zóny, je konverze vyšší než u klasických pokladen. To potvrzuje, že samoobsluha vyžaduje nový přístup k merchandisingu. Znamená to také, že pouhé vystavení nestačí a je zapotřebí přejít k promyšlenému designu. „Vítězná pokladní řešení jsou ta, která vytvářejí hodnotu pro všechny zainteresované strany,“ podotýká Daniela Hlaváčková.
Strategický nástroj
Pokladní zóna je rychlá, dynamická, ale také nákladově náročná. Rostoucí cena práce, technologické investice a očekávání zákazníků, to všechno vytváří tlak na efektivitu. Úspěšná řešení proto musí vytvářet hodnotu pro všechny tři klíčové skupiny: Retailerovi musí přinášet vyšší provozní efektivitu, lepší řízení nákladů, optimalizaci prostoru a díky impulzním kategorií i vyšší marže. Zákazníci potřebují rychlost a jednoduchost, možnost volby mezi různými typy pokladen a dostupné impulzní položky, které jim dávají smysl. A dodavatelé by měli pocítit růst prodejů, vyšší konverzi a lepší viditelnost produktů. Pokladní zóna se tak stává místem, kde se protínají zájmy všech aktérů. Prostředí podporující spokojenost i dobré obchodní výsledky vytváří obchodník, který dokáže sladit rychlost, volbu typu odbavení zákazníka i vhodnou impulzní nabídku.
Od transakce k zážitku
Zákazníci si nepřejí být za své volby souzeni. Chtějí prostředí, které je intuitivní, férové a srozumitelné. Budoucnost pokladní zóny proto bude založena na kombinaci inteligentního designu, promyšlené nabídky impulzních kategorií, na technologické jednoduchosti, možnosti mobilních a bezkontaktních plateb a v neposlední řadě také na práci s daty v reálném čase. Zvýšit účinnost impulzních nákupů totiž může personalizace sdělení na digitálních obrazovkách, což představuje obrovskou obchodní příležitost. Přesto v pokladní zóně zůstává klíčový i lidský faktor, tedy přítomnost personálu, který ovšem neobsluhuje, ale pomáhá. Pokladna už není jen místem, kde zákazník zaplatí. Je to poslední kontakt s prodejnou a zároveň poslední příležitost zvýšit hodnotu nákupu. Obchodníci, kteří dokážou tento prostor uchopit strategicky, získají konkurenční výhodu. A to v době, kdy se zákaznické chování mění rychleji než kdykoli v minulosti.
Napsat komentář