„Zásadní není ani tak změna role letáku, ale změna samotného způsobu, jakým dnes lidé nakupují,“ říká Eva Tringela, Country Manager společnosti Shopfully pro Českou republiku a Slovensko.
Shopfully pomáhá obchodníkům a značkám digitalizovat akční nabídky, aniž by nutně šlo o náhradu papírových letáků, ale o chytré propojení obou kanálů. Působí na 25 trzích, propojuje 200 mil. nakupujících po celém světě a zároveň zvyšuje lokální prodej pro více než 500 maloobchodníků a značek.
Jak se mění role letáku v obchodním marketingu?
Ještě před několika lety byla promo komunikace převážně jednosměrná. Retailer připravil akční nabídku, distribuoval ji a čekal na reakci zákazníků. Dnes je situace úplně jiná. Spotřebitelé mají přístup k nepřebernému množství informací, porovnávají nabídky napříč různými obchodními řetězci, čtou recenze, sledují ceny, chtějí mít informace k dispozici ve chvíli, kdy se rozhodují, a očekávají, že budou relevantní a snadno dostupné. To potvrzují i data ze studie Shopfully The State of Shopping 2025. Devět z deseti evropských spotřebitelů si před nákupem aktivně vyhledává informace online, téměř polovina uvádí, že dnes hledá více slev než dříve, a 59 % je ochotno sdílet svá data výměnou za personalizovanější nabídky. Z pohledu Shopfully proto digitální leták dávno není jen elektronickou verzí toho papírového. Je součástí celé nákupní cesty – od inspirace přes plánování až po samotnou návštěvu prodejny. A právě jeho schopnost pomoci zákazníkovi udělat lepší rozhodnutí bude podle mě dál posilovat.
Víte také, jak se na nákup připravuje konkrétně český zákazník?
Ano, velice zajímavá zjištění nám přinesl nový průzkum Czech Shopper Pulse 2026, který pro Shopfully letos v srpnu vypracovala agentura Ipsos a který ukazuje, že Češi jsou velmi aktivní zákazníci. Dělají si nákupní seznamy, vyhledávají, porovnávají a reklamní letáky nejen čtou, ale také na ně reagují. 83 % čtenářů digitálních letáků na jejich základě podniklo konkrétní krok – v posledních třech měsících po jeho zhlédnutí 43 % navštívilo kamennou prodejnu, 43 % porovnávalo ceny, 24 % hledalo další informace o produktu a 24 % nakoupilo online. Češi pořád rádi nakupují fyzicky, ale o tom, kam půjdou a co koupí, se stále více rozhodují digitálně. Pro retailery proto není digitalizace alternativou ke kamenné prodejně, ale jednou z cest, jak do ní zákazníka přivést. Data z výzkumu hovoří jasně: 63 % Čechů nakupuje převážně v kamenných prodejnách, pouze 12 % zejména online. Více než třetina, konkrétně 36 %, si přitom před nákupem v kamenné prodejně vyhledává informace o produktech na internetu a 45 % si pro většinu nákupů připravuje nákupní seznam.
Co dnes rozhoduje o úspěšnosti letáku více – cena, správný produkt, načasování nebo schopnost zasáhnout konkrétního zákazníka v jeho lokalitě?
Samotná sleva už dnes nestačí. Stejně tak nestačí správné načasování. Podle mě je zásadní relevance. Retail dnes soutěží především o pozornost zákazníků. A té máme všichni stále méně. Úspěšná obchodní komunikace vzniká ve chvíli, kdy se propojí správná nabídka, správný zákazník, správný okamžik a správný komunikační kanál. Teprve tehdy může skutečně ovlivnit nákupní rozhodnutí. Právě proto v Shopfully dlouhodobě pracujeme s konceptem Drive-to-Store. Naším cílem není jen zobrazit nabídku. Chceme retailerům pomoci přivést zákazníka do prodejny a následně změřit skutečný obchodní dopad celé kampaně.
Jak do této oblasti vstupuje AI?
Umělá inteligence má potenciál stát se standardní součástí rozhodnutí o nákupu a objevování nabídek. Je to nástroj, který pomáhá lépe pracovat s daty a pochopit, co zákazníka skutečně zajímá. Díky tomu bude možné nabídky lépe přizpůsobit konkrétním potřebám nebo lokalitě a správnou akci nabídnout správnému člověku ve správný okamžik. Podle zjištění Ipsosu už nyní 13 % Čechů používá AI na vyhledávání slev. Více než polovina respondentů ji používá při nakupování anebo jsou ochotni to vyzkoušet, 59 % by přivítalo AI asistenta, který by jim doporučoval nejlepší nabídky.
Co by měl digitální leták nabídnout navíc oproti pouhému převedení tištěného katalogu do PDF?
Digitální letáky skutečně bývají veřejností často vnímány pouze jako elektronická verze tištěného letáku, ale jak už jsem zmínila, ve skutečnosti jde o úplně jiný komunikační nástroj. Umožňuje pracovat s aktuálností, lokalitou, personalizací, měřením výsledků i propojením s dalšími digitálními službami. Zkušenosti z evropských trhů ukazují, že nejlepších výsledků dosahují retaileři, kteří dokážou smysluplně propojit oba tyto komunikační kanály. Stejně jako e-commerce nenahradil kamenné prodejny, ani digitální katalogy automaticky nenahradí tištěné letáky. Mění se však jejich role. Cílem není nahradit jeden kanál druhým. Cílem je, aby každý z nich přinášel maximální hodnotu a aby společně vytvářely co nejlepší zákaznickou zkušenost. Myslím, že za pět let už nebudeme mluvit o digitálních nebo papírových letácích. Budeme mluvit o relevantní promo komunikaci. Nabídky budou dynamičtější, budou reagovat na lokalitu zákazníka, jeho preference i aktuální situaci v konkrétní prodejně.
Přístup samotných zákazníků odráží již zmiňovaný výzkum Czech Shopper Pulse 2026, podle kterého pokud by si spotřebitelé museli vybrat pouze jednu variantu, 59 % čtenářů letáků by si ponechalo digitální formu, zatímco 25 % papírovou. A pokud by jejich oblíbený obchod papírový leták přestal vydávat, 78 % jeho současných čtenářů uvádí, že by přešlo na digitální verzi. Dokonce i mezi lidmi, kteří dnes preferují papír, by tak učinilo 59 %. Spotřebitelé vnímají hned několik výhod digitálních letáků: 40 % oceňuje nižší množství odpadu a šetrnost k životnímu prostředí, 39 % možnost přístupu z mobilního telefonu a 38 % dostupnost kdykoliv a odkudkoliv. Dvě třetiny Čechů (66 %) zároveň považují upozornění na promo nabídky v okolí podle své aktuální polohy za atraktivní.
Takže to vypadá, že zákazníci s personalizací nabídky nemají problém?
Přesně tak, naše evropská data dlouhodobě ukazují, že pokud zákazník dostává relevantní obsah a rozumí tomu, jak jsou jeho data využívána, vnímá personalizaci jako přidanou hodnotu. Podle mě bude personalizace během několika let stejně samozřejmá jako dnes věrnostní programy. Díky AI lze nabídky lépe přizpůsobit konkrétním potřebám nebo lokalitě. Právě s tím v Shopfully pracujeme každý den. Naším cílem není zákazníkům ukazovat více akcí, ale pomoci retailerům nabídnout správnou akci správnému člověku ve správný okamžik.
Jak se mění požadavky retailerů na měření efektivity letákových kampaní?
Myslím, že retail se dnes dívá na marketing mnohem více optikou byznysových výsledků. Počet otevření nebo zobrazení je samozřejmě zajímavý, ale sám o sobě nic neříká o úspěchu kampaně. Mnohem důležitější je, jestli zákazník skutečně přišel do prodejny, nakoupil a jaký byl celkový obchodní přínos. V Shopfully proto dlouhodobě pracujeme s metrikami, které propojují digitální interakci s návštěvou kamenné prodejny.
Pro retailery, kteří s digitalizací svých letáků zatím váhají, mám jednoduchou radu – nezačínejte technologií, ale zákazníkem. Často se setkávám s tím, že firmy řeší, jaký nástroj zvolit nebo jak rychle přejít na digitální komunikaci. Podle mě je ale mnohem důležitější položit si jinou otázku: Jak dnes naši zákazníci skutečně nakupují? Jak se rozhodují? A co od nás očekávají? Teprve odpovědi na tyto otázky by měly určovat podobu obchodní komunikace. V Shopfully jsme během posledních let spolupracovali s řadou evropských retailerů a jedna věc se opakuje prakticky ve všech úspěšných projektech. Nikdo nezačínal plošnou změnou. Všichni začínali daty, pilotními projekty a průběžným vyhodnocováním výsledků. Digitalizace totiž není jednorázová změna. Je to proces, který se neustále vyvíjí společně se zákaznickým chováním. Největší konkurenční výhodou nebude technologie samotná. Tou bude schopnost porozumět zákazníkům lépe než konkurence.
A pokud se od letáků posuneme k retailu obecně – jak vidíte jeho budoucnost?
Myslím, že obchodní komunikace bude mnohem dynamičtější a bude vycházet z kombinace dat, lokality, nákupních preferencí i aktuální situace v konkrétní prodejně. Umělá inteligence bude hrát důležitou roli, ale nebude cílem sama o sobě. Pomůže retailerům lépe porozumět zákazníkům a vytvářet komunikaci, která bude užitečnější, nikoliv jen automatizovanější. V Shopfully této vizi říkáme Connected Shopping. Věříme, že budoucnost retailu spočívá v propojení digitální inspirace s návštěvou kamenné prodejny a v odstranění hranic mezi online a offline světem. Technologie mají zákazníkům usnadnit rozhodování, ne je zahlcovat dalšími informacemi. Když to řeknu velmi jednoduše. Retail dnes nesoutěží o zákazníka. Soutěží o jeho důvěru. Tu si ale nelze získat největší slevou ani největším množstvím reklamy. Získává se tím, že zákazník dostává správné informace ve správný okamžik a má pocit, že mu značka skutečně pomáhá udělat lepší rozhodnutí.
Napsat komentář