Omnichannel spojuje všechny komunikační a prodejní kanály

Online a offline by měl být v souladu

Doba, kdy stačilo mít k dispozici kamennou prodejnu a ignorovat online prostředí, případně mít naopak pouze eshop bez jakékoliv vazby na offline svět, je již čím dál častěji minulostí.

Dnešní zákazník se mění rychleji, než jsme v uplynulých letech či desetiletích byli zvyklí. Ať už se jedná o první setkání s produktem v rámci PR či marketingových sdělení, vyhledávání informací o produktu, či samotný nákup, zákazníci si zvykají na využívání širší škály komunikačních a prodejních kanálů.

Podstatná část marketingové komunikace se přesouvá do online prostředí, sílí vliv sociálních sítí. Často tak slouží k hledání informací, recenzí a testů na téměř jakékoliv produkty na trhu. V některých segmentech existuje silný ROPO efekt, tedy „research online – purchase offline“, kdy v online prostředí zákazník posbírá informace či se nechá inspirovat, konkrétně si pak pro zboží dojde do kamenné prodejny. Neznámý není ani obrácený přístup, kdy si produkt prohlédneme offline a následně nakupujeme online (např. showroomy elektronika, bílé zboží).

Drtivá řada zákazníků si pak před nákupem dražších produktů pročte řadu recenzí a testů, ať už offline (tisk), online v počítači či online v mobilních zařízeních, tabletech.

Omnichannel a jak jej chápat

Často se setkáváme s pojmy omnichannelu a multichannelu. Základní rozdíl v přístupu a jak je možné jej chápat, je v komplexnosti a provázanosti jednotlivých komunikačních kanálů. Představte si, že máte kamenné prodejny a eshop. Marketingová komunikace probíhá v offline prostředí (print, outdoor, direct mailing / letáky,…) i online prostředí (PC, mobily, tablety,…). V případě, že se rozhodnete v každém z těchto kanálů agresivně prodávat, tlačit na dokončení nákupu prostřednictvím daného kanálu a finální výsledek reportovat za daný prodejní kanál, jedná se o „multichannel“.

V případě, že chápete všechny komunikační a prodejní kanály jako jedno prostředí vedoucí k jednomu cíli, kdy v každém z nich probíhá určitá část zákazníkova rozhodování a nakupování, pak se jedná o „omnichannel“.

Hojně rozšířený názor zní, že „omnichannel je multichannel, dělaný správným způsobem“. Jedná se o chytré propojení jednotlivých kanálů komunikace tak, abychom zákazníka provázeli v průběhu celého jeho rozhodovacího procesu a nikdy jej nenechali na pochybách, že má nakoupit právě u nás. Ať už si zjišťuje informace o produktu, porovnává produkty či si čte recenze, je třeba být se svým sdělením poblíž a připraveni jej získat pro sebe. Jedná se také o zákazníkovo pohodlí a respektování nákupního prostředí, které mu vyhovuje.

Omnichannel a příklady

Nejzákladnější příklad využití omnichannel přístupu je v ČR populární vyzvednutí zboží na prodejně, při nakupování v eshopu. Obráceně pak funguje ROPO efekt, kdy zákazník vyhledá maximum informací na stránkách eshopu, zboží si porovná, přečte uživatelské i odborné recenze a následně zamíří na finální nákup na prodejnu. Je tedy důležité mít vždy maximum informací, fotografií a hodnocení produktů v online prostředí, což ovlivňuje i návštěvu zákazníka na prodejně.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v letním dvojčísle Retail News…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.