Retailu pomáhá digitální komunikace

Seminář POPAI CE, který navázal na loňský „digi“ seminář a který proběhl letos v listopadu, ukázal praktické příklady a případové studie projektů, v nichž digitální komunikace pomáhá maloobchodnímu prodeji.

Digitální komunikace se zákazníky umožňuje nejen jejich přesné zacílení, ale také přináší nové možnosti, jak je zaujmout a předat jim informace, ke kterým by jinak byli slepí.

Digitální technologie se staly běžnou součástí našeho života a nevyhýbají se ani, oblastem, kde bychom je nečekali.

Technologie optimalizují provoz

Firma Biooo.cz se zabývá především prodejem bio kosmetiky a ekologické drogerie. A přestože je hlavním mottem jejich pracovníků slogan Milujeme život a vše přírodní, při rozvoji společnosti hrají významnou roli právě digitální technologie. Jak konstatuje Jolana Hrochová, architektka prodejen této společnosti, zákazníky jsou velmi dobře vnímány, protože jim umožňují rychleji a pohodlněji nakupovat.

Většina prodejních jednotek tohoto řetězce je však malého formátu, které navíc vede nadšenec pro tento styl života, nicméně pro růst celé firmy je třeba prodejny sjednotit a digitalizovat. K tomu na pomoc firma přizvala společnost Absolutory, která je součástí koncermu Pixatory, a která má pomoci v blízké době dospět k chytrým „unifikovaným“ prodejnám s jednou centrální vzdálenou správou.

Jako studijní podklad slouží nyní pobočka v pražském obchodním domě Kotva, z které budou získaná data analyzována a poznatky aplikovány i do dalších prodejen sítě, včetně e-shopu.

Výstupy pomáhají lépe cílit

Pro získávání prodejních dat, která poslouží mimo jiné jako základ pro rozhodnutí, které zboží se bude prodávat a které ne, slouží čidlo na nákupních košících. Z takto získaných dat je možné analyzovat pohyb zákazníků po prodejně a zjistit místa s vysokou či naopak nízkou koncentrací pohybu, přičemž jedním z výstupů je heat mapa, která tento pohyb dokumentuje. Na základě zjištěných dat je možné upravit rozmístění zboží tak, aby nevznikala tzv. hluchá místa, tedy prostory s minimálním výskytem zákazníků.

„Do budoucna počítáme s tím, že každý nakupující dostane čip, který dokáže zaznamenat i to, do kterého místa v regálu sahá. Díky novému skladovému systému pak budeme moci evidovat, kolik zboží je v regále, a případně jej okamžitě doplnit,“ popisuje nejbližší plány Jolana Hrochová.

Dalším výstupem z čidel je graf, který po půlhodinách popisuje chování zákazníků. Z něj je mimo jiné možné vyčíst rychlost nakupování, tedy to, zda má zákazník na nákup čas a užívá si jej, nebo naopak spěchá. „To pak bude možné využít například při práci s reklamou. V době oběda, kdy zákazníci jen proběhnou, je nebudeme zatěžovat sofistikovanou reklamou, zatímco o půl šesté jim bude moci nabídnout víc,“ vysvětluje Jolana Hrochová.

Sleva za úsměv

Díky moderním technologiím je možné velmi přesně zacílit nabídky, které se tím pádem stanou personalizovanými. Díky kamerám a softwaru bude do budoucna možné v prodejnách zjistit, kdo se v nich právě nachází. Tato technologie dnes dokáže rozeznat jak pohlaví zákazníka, tak také barvu jeho vlasů, případně vousů a relativně přesně určit i jeho věk a podle úsměvu odhadnout jeho náladu. „Rádi bychom tak například blondýnám nabídli produkty určené výhradně na blonďaté vlasy či nabízeli slevu těm, kteří se na nás usmějí,“ naznačuje Jolana Hrochová.

Díky centrální správě displejů bude také v době, kdy prodejna sice ještě není otevřená pro zákazníky, ale prodavačky jsou již v prodejně přítomné, motivovat je prostřednictvím speciálně vytvořených slajdů.

Pro zákazníky introverty, kteří neradi hovoří s prodavačkami, firma plánuje zřízení kiosků, v nichž získají nejen informace o produktu, ale také pozici, kde v prodejně vybraný produkt najdou fyzicky. Jak Jolana Hrochová dodává, tyto technologie by neměly přinést pouze optimalizaci sortimentu a zvýšený prodej TOP položek, ale také zlepšit firemní kulturu.

Stále existují rezervy

Podle Davida Lescha, výkonného ředitele společnosti AV Media, dnes retaileři stále příliš přemýšlejí nad investicemi a náklady, místo toho, aby se zabývali možnostmi, jak díky digitální reklamě zvýšit výnosy a zisky. Digitální technologie jsou již dnes naprosto běžnou součástí života, a tomu je zapotřebí se přizpůsobit.

Například v kinech je dnes prakticky veškerá komunikace digitalizovaná, a to nejen ve formě reklamy promítané před filmem, ale plně vybaveny digitálními obrazovkami jsou již také prostory kin, což je mimo jiné důvod, proč se přestávají tisknout papírové plakáty. Jak David Lesch upozorňuje, bohužel plně se pracuje pouze se sály v multiplexech, nicméně existuje také mnoho samostatných kin, která jsou také on-line a která na sofistikovanější práci v této oblasti teprve čekají.

Další potenciál je podle něj skrytý v citylightech. „Pokud existuje citylight na dobrém místě a je na něm převis poptávky, je možné toto místo zdigitalizovat a reklamu na něm střídat,“ naznačuje David Lesch.

Za velmi úspěšný je možné považovat projekt společnosti AV Media v prodejnách Geco Tabák, který probíhá již devátým rokem. Zatímco v počátečním stadiu v nich fungoval jeden digitální citylight, dnes jsou prodejny, a to i přes jejich relativně malou plochu, vybaveny také obrazovkou u pokladny a menšími zobrazovači v regálech.

„Jednotlivě na každý z nich jsme schopni vyslat obsah. Na jedné straně je to velmi náročné, na druhé straně velmi výhodné, protože jde o uzavřený okruh. Marketér tak má k dispozici data, co se na který zobrazovač kdy vysílalo a jakou to mělo následně odezvu,“ popisuje David Lesch. Jak dále dodává, tyto plochy je možné pronajímat partnerům, což obchodníkovi generuje další příjmy. Tato média se tak stávají novou službou a novým zdrojem peněz.

Zkrácený TV spot nestačí!

Při zavádění digitální reklamy je vhodné využít služeb agentury, která má s reklamou těchto médiích náležité zkušenosti. Jak David Lesch upozorňuje, mnoho zadavatelů požaduje pouze nejnižší cenu, nicméně je třeba mít jasný obchodní model a vědět, co má reklama přinést.

„Častou chybou je také skutečnost, že klienti digitál začínají zkoušet pouze na jednom místě. Takový projekt je ale předurčen k záhubě. Z praxe totiž vyplývá, že právě proto, že se jedná o tak malý rozsah, nebude se nikdo v zadavatelské firmě zabývat adekvátním obsahem pro digitální obrazovky, přičemž právě ten je zásadní,“ varuje David Lesch. Obvykle se totiž pouze upraví (zkrátí) televizní spot a následné měření ukáže, že se nic nestalo.

„Je proto nutné do počátečního projektu zapojit alespoň deset procent prodejen, mezi nimiž budou i čtyři vůbec nejlepší. Dále je nutné ve firmě najít pracovníky, kteří projektu už od počátku věří a jsou ochotni odvést mravenčí práci,“ upozorňuje David Lesch.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 11.2018…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *