Turecký imigrant a řecký jogurt

Klasický americký sen a podnikatelský příběh podložený brilantní marketingovou analýzou, odvahou riskovat a tvrdou prací. To je příběh značky Chobani, který se v červenci 2016 objevil i na stránkách časopisu Forbes.

V roce 2005 koupil turecký imigrant Hamdi Ulukaya od firmy Kraft nerentabilní mlékárenskou výrobnu ve městě South Edmeston ve státě New York. Převzal i několik bývalých zaměstnanců, včetně „mistra jogurtáře“, a v roce 2007 zahájil výrobu a prodej řeckých jogurtů pod novou značkou Chobani. Dnes ve firmě pracuje na 2 000 zaměstnanců, roční tržby se pohybují okolo 1,5 mld. USD a značka Chobani je druhá největší na trhu v USA.

Na trhu mlékárenských výrobků tehdy dominovaly velké korporace a farmářská obchodní společenství, jako Kraft, Yoplait, Land O’Lakes, General Mills, AMPI a DFA. Největší podíl na trhu jogurtů měl francouzský globální gigant Danone. Hamdi si ale všiml, že kvalita amerických jogurtů značně pokulhává za kvalitou jogurtů jinde ve světě a rozhodl se zaútočit na etablované velké značky právě z tohoto směru. Hlavním cílem velkých hráčů na trhu bylo udržet status quo a do riskantních operací se příliš nehrnuli. Podíl kvalitních řeckých jogurtů na trhu byl minimální, někde okolo jednoho procenta. Hamdiho sen byla malá firma s velkým srdcem, která si to rozdá s velkými mlékařskými giganty. Jeho centrální marketingovou strategií se stal lahodný, výživný a přírodní jogurt a kontinuální komunikace jeho příběhu v souladu se současnými spotřebitelskými trendy.

Dominuje digitální komunikace

Moderní digitální komunikace u značky Chobani dominuje. Její náklady jsou zlomkem klasické nadlinkové marketingové komunikace, a navíc jde o formu komunikace, kterou spotřebitelská cílová skupina značky preferuje a jež umožňuje až individuální zacílení. Klíčovým elementem této komunikace pak nejsou fyzické atributy produktů, ale příběh značky Chobani a její vliv na život lidí, na společnost, na americké farmáře a na planetární životní prostředí.

Značka Chobani samozřejmě ve své komunikaci prezentuje i své výrobky, ale i při jejich komunikaci se soustřeďuje na moderní příběh jejich jedinečné kvality a místa v každodenním životě spotřebitele. Neustále například zdůrazňuje, že jde o „řecké“ jogurty, protože „středozemní“ (mediterranean) positioning výrobku je v USA ztotožňován se zdravým životním stylem a kvalitními potravinami. Téma kvalitní přírodní výživy se při komunikaci výrobků neustále obměňuje a je kontinuálně podporováno, například komunikací jogurtů s kousky ovoce, se sníženým obsahem cukru nebo s ovocem na dně kelímku. Důraz kladený na jedinečnou přírodní kvalitu umožnil značce Chobani úspěšně uvést na trh i jiné mlékárenské výrobky než jogurty, například smetanu do kávy získanou při výrobě kvalitních přírodních jogurtů, nápoje z rostlinného mléka z ovesných vloček nebo zdravé a výživné přírodní snacky.

Klíčem k pochopení úspěšné komunikace příběhu a vlivu značky Chobani může být třeba i tento výrok: „I když my sami nejsme farmáři, opravdu víme, co farmáři dnes potřebují.” Doplňte si místo farmářů třeba region s produkcí mléka, planetu, cílového spotřebitele, krávy chované pro mléko nebo univerzity, na nichž se studují agrotechnické obory, a máte obsah komunikace příběhu značky Chobani v kostce.

V první linii komunikace příběhu značky je samozřejmě její starost o spotřebitele a její pozitivní vliv na jeho život a prosperitu. Chobani zdůrazňuje, že její výrobky jsou pouze z přírodních ingrediencí a představují “opravdovou změnu”, pozitivní cestu do budoucnosti prostřednictvím rousseauvského návratu do přirozené přírodní minulosti. Heslem značky je každodenní boj za lepší potraviny a při formulování svých cílů a plánů aktivně spolupracuje se spotřebiteli. Za vyplnění online dotazníku například jako odměnu nabízí 50 dolarů, tj. asi 1 100 korun.

Podpora dodavatelů ve státech New York a Idaho

Značka Chobani však svou starost a pozitivní vliv rozšířila i na jiné skupiny lidí než pouze na své cílové spotřebitele. A začala u svých vlastních zaměstnanců, kterým v roce 2018 nabídla 10 % podílu na vlastnictví firmy. Podporuje inkluzi a různorodost svých zaměstnanců a přijímá do jejich řad politické uprchlíky z jiných zemí, za což se stala terčem nenávistné kritiky amerických nacionalistů a populistů. Péče o zaměstnance je jedním z šesti pilířů jejího programu „Milk Matter” a cílem je vytvoření a udržení pracovního prostředí, ve kterém se zaměstnanci budou cítit bezpečně, jistě a šťastně. Firma získala certifikát Fair Trade USA potvrzující její úspěch v oblasti zaměstnanecké péče.

Podpora mlékárenských farem, lokálních dodavatelů a regionálních ekonomik v mlékařských regionech jsou další tři pilíře programu Milk Matter. Značka Chobani je aktivně zapojena do programů podpory lokálních ekonomik ve státech New York a Idaho, ve kterých má své výrobní kapacity. Na svých výrobcích například komunikuje „vypěstováno ve státě New York“ nebo svou účast na programu „Idaho Preffered“, který podporuje nákup surovin od lokálních farmářů a dodavatelů. Při své podpoře mlékařských farem spolupracuje s Cornell Univerzitou a účastní se jejího speciálního programu s názvem „Pro-Dairy“, který je zaměřen na pomoc farmářům produkujícím mléko. Spolupráci s univerzitami je značka Chobani aktivně komunikuje mimo jiné na své webové stránce. Další významnou oblastí této spolupráce s pozitivním vlivem na studenty agrotechnických oborů je poskytování studijních stipendií studentům mlékárenských a farmářských oborů na Cornellově univerzitě a na Univerzitě v Idaho.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 07-08.2020…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *