Zážitek z nakupování podporují POS i digitální technologie

Pokud se pozitivní emoce podaří propojit s nabízeným produktem, vznikne ve spotřebiteli touha, která dokáže otevřít i peněženku.

Emoce jsou jedním z nejdůležitější prvků, které kromě samotné fyzické potřeby nakoupit produkt, vstupují do nákupního procesu. Průzkumy ukazují, že až 95 % nákupního rozhodování probíhá impulzně, přičemž hlavní roli hrají právě emoce.

Tím, co dokáže nakupujícího vytrhnout z jeho všednosti, upoutat jeho pozornost a dodat mu impulz k nákupu, jsou kromě jiného také POS prostředky umístěné přímo na prodejní ploše. Jenže doba covidová a zavřené prodejny poněkud zamíchaly kartami…

Zbyly potraviny a drogerie

V prvních měsících koronakrize zaznamenaly všechny firmy, které se vývojem a realizací POS zabývají, pokles poptávky. „Bylo to pochopitelné, protože se jednalo o zcela novou situaci, a ve chvíli, kdy došlo k uzavření téměř veškerých obchodů, postupovaly podnikatelské subjekty s velkou opatrností. Bohužel se velké množství realizací o nějaký čas odsunulo,“ podotýká Annette Schulze, Project Manager společnosti Dago. Tato situace naštěstí netrvala příliš dlouho a zejména potravináři a lékárny začaly do realizací projektů spojených s nákupním zážitkem investovat ještě víc než v minulosti.

Prodejní plocha potravin a lékáren se totiž stala jedním z mála komunikačních prostorů, kde bylo možné na spotřebitele zapůsobit a ovlivnit jejich nákupní rozhodnutí. „Mnoho zákazníků se přesunulo na on-line platformy, což bylo logické vyústění, ale nakonec si své koupené produkty šli většinou vyzvednout do kamenné prodejny, které se staly výdejnami. A v nich je možné opět pracovat s nákupním zážitkem a této šance naplno využít,“ dodává Petr Hauner, Sales & Marketing Manager společnosti Moris design. „Prodejní plocha ve zbytku otevřených prodejen se stala jedním z nejhlavnějších komunikačních kanálů a zřejmě i proto jsme v průběhu posledních 12 měsíců měli možnost realizovat velmi kreativní a interaktivní POS materiály, které nákupní zážitek povznesly na zcela novou úroveň,“ podotýká Anette Schulze.

Zákazník požaduje přehlednost

Kvůli opatřením se velká část podpory prodeje přesunula do on-linu. Nicméně svět kamenných prodejen nahradit nelze a mnohé průzkumy ukazují, že i když se spotřebitelé naučili pro nákupy využívat internet, kamenných prodejen se v budoucnu vzdát nehodlají. „Provozovatelé, kteří nemohli využívat svoji prodejní plochu, mohly budovat povědomí o své značce pomocí internetových platforem a sociálních sítí, a připravovat si tak půdu pro kampaně, které budou moci realizovat po znovuotevření prodejen,“ konstatuje Annette Schulze.

Někteří nucenou pauzu využili k remodelingu prodejen a k jejich zpřehlednění, protože právě přehlednost je jedním z nejvýraznějších trendů a zároveň požadavků, které zákazníci od prodejen požadují. K tomu přispívá mimo jiné dobrá navigace, která sama o sobě přispívá k dobré zákaznické zkušenosti. „Důležité je rozehrát emotivní hru se zákazníkem a udržovat ho v neustálé pozornosti. Toho je možné dosáhnout několika způsoby, které se navzájem doplňují. Je to například hra světla, navigace, emoční T-boardy a mnoho dalších prostředků. Vše se musí ale navrhnout tak, aby celek dával smysl,“ popisuje Petr Hauner.

Budoucnost ve třech pilířích

Retail v době pandemie nebývale ovlivnil prodej přes internet a obrovský vliv na něj měly raketově se rozvíjející digitální technologie. Až se situace stabilizuje, je možné budoucnost kamenných prodejen podle Jana Šolty, řídícího partnera a zakladatele agentury Omnisense, vidět ve třech základních principech. Jde o usnadnění nákupu, posílení touhy po zážitku a propojení lidí.

„Z e-commerce se může kamenný obchod poučit a vzít si z ní to nejlepší, jako je jednoduchost nakupování a personifikace nabídky. Integrace nových technologií by pak měla zjednodušovat cestu k nákupu, inspirovat a pomáhat s výběrem zboží a obchodníkům pomáhat s personifikací,“ říká Jan Šolta. Velkou roli do budoucna budou mít chytré mobilní telefony, které se staly naší třetí rukou. Kamenný obchod by si měl zachovat především to, co jej dělá kamenným obchodem, a to je fyzický kontakt a možnost zapojení všech smyslů nakupujících.

Pokud si zákazník z prodejny odnese silný zážitek či inspiraci, rád se vrátí zpět nebo bude sdílet své doporučení. Další významnou oblastí je tvorba obchodů jako „komunitních center“. Přestože jsme silně napojeni na digitální svět, touhu po fyzickém setkávání máme v sobě od pradávna. Obchody, které lidem nabídnou možnost setkávání, sdílení a společného prožitku, dokážou své zákazníky udržet déle, což má prokazatelně pozitivní vliv na jejich obchodní výsledky.

Zákazník čeká víc než dřív

Mnoho obchodníků i výrobců bude pravděpodobně v nejbližší době řešit otázku napjatých marketingových rozpočtů. Mnozí budou možná uvažovat o omezení komunikace, nebo dokonce o jejím pozastavení. Jak ale nabádá Annette Schulze, dopřát zákazníkům nákupní zážitek je možné vždy, tedy i v případě, že má zadavatel k dispozici nižší budget. „Záleží na komunikaci mezi prodejcem a agenturou, nastavením spolupráce a jejím cílem. Možnosti existují,“ konstatuje Anette Schulze.

Nutnost nepřerušit komunikaci se zákazníkem a věnovat se jí, popisuje také Petr Hauner: „Domnívám se, že značky nyní budou přehodnocovat svůj stav a budou se zamýšlet nad zlepšením svého emočního příběhu v obchodě. Potřebují získat na svou stranu zákazníky a jediná možnost, jak toho docílit, je s nimi smysluplně komunikovat a nastavit si tak zákaznickou cestu, jako jsme nastavili my například u obchodu Super zoo, který je dnes na raketovém vzestupu.“ Vše je nutné si promyslet a hned na začátku si ujasnit, co obchodník od přeměny prodejny očekává. „Nicméně přeměna bude důležitá a rozhodující, neboť zákazník už čeká daleko větší emoční zážitek, než očekával dříve. Čím dříve se do ní obchodník pustí, tím větší bude mít náskok oproti konkurenci,“ dodává Petr Hauner.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 5.2021…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *