Přestože pozornost veřejnosti poutá v poslední době celá řada závažných a urgentních témat, problematika udržitelnosti a společenské odpovědnosti se z povědomí nevytrácí.
8 z 10 Čechů věří, že společenská odpovědnost by měla patřit mezi základní hodnoty každé firmy. 7 z 10 vnímá odpovědnost a udržitelnost firem jako přidanou hodnotu k jejich produktům či službám.
Data z 12. ročníku CSR & Reputation Study realizované společností Ipsos ukazují, že firmy působící v ČR by se podle veřejnosti měly snažit pomáhat nebo aspoň snižovat svůj negativní vliv zejména na životního prostředí a společnost. Očekávání se však výrazně liší podle oboru podnikání firmy a vychází z principu „nápravy způsobených škod“.
CSR firem by mělo být provázáno s jejich oborem podnikání
Od dodavatelů energií, automobilek či jiných výrobních odvětví Češi očekávají snahu o udržitelné nakládání s přírodními zdroji, zavádění ekologicky šetrnějších technologií a celkovou snahu o ochranu životního prostředí. U firem působících ve službách směřují očekávání zejména do oblasti pravdivé komunikace se zákazníky, podpory znevýhodněných skupin obyvatel, vzdělávání a moderních technologií. Férovost k zaměstnancům je pak společným tématem pro všechny. To, že se firma dobře stará o své vlastní lidi, je v očích veřejnosti základním předpokladem pozitivního přijetí jejích CSR aktivit směrem navenek.
Aby byly CSR programy uvěřitelné a mohly zlepšit obraz firmy v očích veřejnosti, musí souviset s jejím byznysem a ideálně přinášet nějakou přidanou hodnotu. „Češi jsou citliví na greenwashing a potřebují vidět jasné důvody, proč se zrovna tato firma věnuje danému tématu, čeho a jak v něm chce dosáhnout,“ říká Tereza Horáková, Associate Director Ipsos, která má studii na starosti.
Pro obchodní řetězce je podle Čechů jednoznačnou prioritou z hlediska CSR výběr odpovědných dodavatelů a surovin, férové chování k zaměstnancům a udržitelné nakládání s přírodními zdroji. Tedy oblasti, se kterým se zákazníci obchodů denně setkávají a skrze které si utváří názor na společnost.
V oblasti udržitelného chování veřejnost od firem očekává především recyklaci odpadů, zavádění šetrnějších technologií, snižování energetické náročnosti a pomoc s obnovou krajiny. Nejmladší generace klade silnější důraz na přechod k zeleným energiím.
Češi chtějí žít udržitelně, ale není to pro ně vždy jednoduché
Naprostá většina Čechů chce žít udržitelně, výrazně se ale liší v tom, co jsou pro to ochotní udělat. Zatímco 16 % populace můžeme nazvat Udržitelnými nadšenci, kteří neváhají svůj život výrazně uzpůsobit zájmu udržitelnosti, např. využíváním sdílených dopravních prostředků, nákupy v bezobalových obchodech či vynecháním masa a mléčných výrobků ze svého jídelníčku, 55 % Čechů spadá do tzv. Pohodlné většiny, která se nechce nijak výrazně omezovat a připlácet si. Je pro ně automatické šetřit energiemi a vodou, instalovat úsporné žárovky nebo třídit odpad, ale svého auta nebo letecké dovolené by se nevzdali. 17 % Čechů jsou Pragmatici, pro které prostě udržitelné chování není praktické a 12 % lidí, výrazně častěji muži, vnímají udržitelnost jako něco, co se jich nijak netýká nebo ji dokonce považují za zbytečný výmysl.
57 % spotřebitelů, častěji ženy a mladí lidé, je ochotných si za udržitelné či odpovědné výrobky připlatit. Nejde však o žádné horentní sumy, spíše symbolických 5–10 % oproti cenám běžných výrobků. Ochota, a především schopnost sáhnout hlouběji do peněženky samozřejmě úzce souvisí s ekonomikou situací a dá se tedy očekávat, že tento podíl bude v příštích měsících spíše klesat. To ale rozhodně neznamená, že do pozadí ustupuje i důležitost odpovědného chování firem. V posledních měsících mezi veřejností silně rezonovalo, jaký postoj firmy zaujaly k válce na Ukrajině a ne/odchodu z ruského trhu. V některých případech se to projevovalo i bojkotem společností, jejichž postup nebyl obecně přijímán jako odpovědný.
Pro výrobce i prodejce je proto klíčové demonstrovat, co zákazníkům jejich odpovědná volba přinese tady a teď. Příkladem mohou být dnes už běžně dostupné textilní tašky k opakovanému použití, možnost koupit si zboží s blížící se expirací za výhodnější cenu, obaly, u kterých lze snadno oddělit jednotlivé materiály k recyklaci nebo třeba doplňovací lahve na kosmetiku a drogerii. Zákazník musí vidět, že je možné pomoci planetě, a ještě při tom ušetřit.
Které firmy jsou podle Čechů společensky odpovědné
4 z 10 Čechů si dokáží vybavit nějakou firmu, kterou považují za společensky odpovědnou. Nejčastěji jsou uváděny společnosti Škoda Auto a ČEZ. Z retailových řetězců skóruje nejlépe Lidl, s odstupem pak Albert a Kaufland. Celkově lze říct, že právě retail ušel za poslední roky velký kus cesty a téma odpovědnosti a udržitelnosti je patrné napříč komunikací i každodenním fungováním prodejen.
Zároveň je zde stále spousta prostoru pro edukaci veřejnosti a posílení povědomí o tom, jaké kroky firmy v zájmu udržitelnosti podnikají. Jen necelá pětina Čechů si aktivně zjišťuje informace o odpovědnosti firem. Většina populace má spíše kusé informace, často na ne/odpovědnost firmy usuzují z její velikosti, globálního působení, tradice či na základě vlastní zákaznické zkušenosti. Je proto na firmách, aby veřejnost o svých aktivitách více informovaly a ukázaly, čemu se v oblasti CSR věnují. Ideálními prostředky pro to jsou zpravodajské reportáže, sociální sítě, newslettery zákazníkům či firemní webové stránky.
Napříč obory se ukazuje silná provázanost vnímání firmy v oblasti CSR a její celkové reputace v očích současných i potenciálních zákazníků. Aby však CSR aktivity skutečné pomáhaly budovat pozitivní obraz firmy, musí být srozumitelné, konzistentní, a především v souladu s každodenním fungováním firmy tak, jak se s ním veřejnost setkává.
Napsat komentář