Požadavky na POS prostředky přehodnocuje společenská odpovědnost

Zákazníci v prodejnách už netráví tolik času jako v minulosti, a proto aby POS prostředek předal sdělení a poskytl patřičný impulz k nákupu, musí být mnohem dokonalejší.

Kromě samotného impulzu k nákupu budou POS v budoucnosti mnohem víc reprezentovat značku. A protože spotřebitelé slyší na ekologii a společenskou odpovědnost, budou muset být i ony vyrobeny podle těchto zásad.

Zákazníci v prodejnách tráví méně času a více si nákup plánují. To se projevilo v době covidu a v jisté míře tato situace vydržela dodnes.

„Standardní POS materiál má na zaujetí zákazníka ještě méně času než v minulosti. Zatímco dříve mu věnoval zhruba šest sekund, ve kterých ho POS materiál měl šanci zaujmout, nyní je tato doba poloviční. Výrobci se proto snaží komunikaci na POS co nejvíc zefektivnit a vylepšit,“ popisuje Andrea Vozníková, Research Director ve společnosti InsightLab a prezidentka asociace POPAI CE. Jde podle ní zejména o to, aby POS prostředky neobsahovaly žádné složité texty. Studie jasně ukázaly, že na prvním místě zákazníka upoutá barva, následuje tvar a až na třetím místě je text se zhruba 13 % zaznamenatelnosti. Stále více se v současnosti také objevují digitální displeje či interaktivní POS, což ale neznamená, že klasické stojany jsou minulostí.

Vyrušit, zaujmout a přitáhnout

Jednou z vlastností, které by měl dobrý POS prostředek mít, je jeho výjimečnost případně odlišnost, které jej vymezují od jiných, aby s nimi v očích zákazníků jednoduše nesplynul. „Mezi viditelné trendy patří zcela jednoznačně odlišnost. Ať už ve formě krátkodobých, tak i dlouhodobých POS řešení. Každé vystavení musí mít takzvané call to action prvky, které musí vyrušit, zaujmout a přitáhnout pozornost s cílem dát impulz k nákupu produktu. Výhodou tohoto oboru je rozmanitost materiálů a jejich vzájemná kombinace mezi sebou. Možnosti jsou de facto neomezené, je jen důležité to vždy správně uchopit a aplikovat na daný produkt a segment,“ potvrzuje Eva Perglová, Project Manager ve společnosti Dago. Pro spotřebitele musí mít POS nápad, a hlavně by mu měl usnadnit nákup či upozornit na něco nového. „Je to o barvě, tvaru a následně textovém sdělení. Spotřebitelé POS na místě prodeje vítají a dlouhodobě nám z výzkumu Češi a reklama vychází, že by reklamy v místě prodeje mohlo být z pohledu spotřebitelů i více než dnes. I když u jiných typů medií spotřebitelé uvádějí určitou přehlcenost reklamou, místa prodeje se to netýká,“ dodává Andrea Vozníková.

Zlepšila se spolupráce

Asociace POPAI v roce 2021 uskutečnila průzkum mezi zadavateli, který se věnoval dopadům pandemických omezení. „Co nám respondenti z řad výrobců sdělovali, bylo, že některé naplánované kampaně se neuskutečnily nebo ve velmi malé míře, jako například Velikonoce. Pandemická opatření kladla velký důraz na rychlou a těsnou spolupráci výrobců s řetězci, a to právě proto, že pohyb třetích osob na prodejní ploše byl omezen, takže instalace a demontáž POS byla značně ztížena. Všichni výrobci si pochvalovali, že v této turbulentní době táhli s řetězci za jeden provaz a spolupráce mezi nimi se prohloubila. Domníváme se, že tyto vztahy a flexibilita se zachovaly i dnes,“ popisuje Andrea Vozníková.

Rozšířily se digitální prvky

V době koronavirových restrikcí se obchod ve zvýšené míře zaměřil na propojeni e-commerce a kamenného retailu. A právě to přineslo do obchodů mnoho digitálních prvků. „Aktuálně se využívá digitální podpora pro zapojení zákazníků do nákupu, a to i s ohledem na náklady na za zaměstnance, což je vidět zejména v gastru. Mnoho prodejen také využilo označení POS materiály k tomu, aby zákazníkům zjednodušily vyzvednutí zboží v prodejně. Co se týká materiálů, klienti se odklánějí od použití plastu a raději s ohledem na potřebnou dobu vystavení využijí karton, dřevo nebo kov. V nedávné minulosti byla v prodejnách také vidět vzrůstající poptávka po znovuobrandování již hotových stojanů, což je aktuální i v současné době,“ popisuje Martin Hasilík, jednatel společnosti Authentica. Na prodejní ploše tak dnes můžeme vidět jak druhotná vystavení z kartonu, tak také praktické, a přitom jednoduché stoppery, wobblery, polepy, různé brány nebo značení regálu v kategoriích. Mezi požadavky na ně patří jednoduchý odběr zboží, přehlednost a bezproblémová přístupnost. Zajímavé je zmínit, jak se v době covidové chovaly silné kategorie, jako je například elektro. Pokud měl být v showroomu vystaven prémiový produkt, u kterého se navíc počítalo s jeho dlouhodobým vystavením, nebáli se zadavatelé pro jeho prezentaci poptávat dražší a kvalitnější materiály.

Co vyvolá energetická krize?

V rámci covidové a postcovidové situace došlo na straně klientů ke snížení budgetů. Uzavření gastra znamenalo v podstatě zastavení investic v horeca segmentu. Více se investovalo do retailu, kde klienti potřebovali komunikaci posílit. „Dnes bych řekla, že už covidová situace na trh POS nemá žádný vliv. Trh spíše ovlivňuje inflace a situace na energetickém trhu. Očekává se krize a spousta podniků se na ni již začíná připravovat,“ konstatuje Lucie Michajlov, Senior Project Manager, Dago. Mezi požadavky, které musí POS v současnosti splňovat, proto patří skutečnost, že musí umět zaujmout na první pohled, musí být výrazné, dominantní a líbivé. „Velice důležitá je práce s designem, vhodně použitou grafikou ale i správnou konstrukcí. POS musí mít dostatečnou zásobu, aby bylo pro zadavatele zajímavé jej umístit a vystavení se mu vyplatilo. Jako nevhodné se dlouhodobě ukazují zvukové efekty v POS, protože se přišlo na to, že obtěžují a ruší zaměstnance retailerů a velmi často na ně není pozitivní ani odezva od nakupujících,“ dodává Lucie Michajlov.

Pomáhají dotykové obrazovky

Úspěšný POS materiál musí být nejen poutavý, ale především jasně předávat sdělení. „K tomu výborně slouží dotykové obrazovky, které všechny tyto funkce mohou plnit. Navíc je prodejce může použít k propojení se svým e-shopem, čímž jeho nabídku v prodejně de facto rozšiřuje. Takové stojany jsme například zasadili do nového konceptu Sportisimo, kde si zákazníci mohou pohodlně projít kompletní nabídku řetězce se sportovními potřebami. Nakupujícímu se tak díky obsaženým informacím a uživatelsky přívětivé technologii výrazně zjednoduší výběr zboží i celý nákup. Vládní opatření v době pandemie tento trend jen uspíšila, zejména proto, že řada prodejen mohla fungovat jen jako výdejna e-shopu,“ konstatuje Adam Klofáč, spolumajitel společnosti Moris design. Často se tak setkáváme s interaktivními stojany, které se zákazníkem komunikují či dokonce sdělení uzpůsobí konkrétnímu nakupujícímu. Nicméně jejich masivnímu rozšíření současná situace nepřeje, protože jsou přece jen dražší než klasické POS. Jak Adam Klofáč dále podotýká, ani po pandemii význam kamenných prodejen neklesl, spíš naopak. „POS komunikace se ukazuje jako velmi účinný marketingový nástroj. Výhodu zde mají především stojany z kvalitních materiálů určené pro dlouhodobé používání. Ty jsou snadné na čištění a dezinfekci a odborně navržený design navíc přispívá k nadčasovosti,“ dodává.

Prodejní plocha se čistí

Kromě trendu vyššího využívání digitálních technologií vidí Petr Šimek, Managing Director, Wellen, především tlak na ekologii a udržitelnost. Právě z tohoto důvodu se nejen v současnosti můžeme ve zvýšené míře na prodejní ploše setkávat právě s těmito řešeními. „Zaznamenal jsem také více permanentních řešení, a to jak z důvodu ceny, tak i prezentace značky. Značka chce být na prodejní ploše vidět a chce reprezentovat, ne pouze ‚prodávat věci‘,“ podotýká Petr Šimek. Dále je podle jeho slov možné vidět „čištění“ prodejen, což znamená, že retaileři mnohem více hlídají, co je na prodejní ploše. Dříve typické „žluté slevové džungle“ se proto staly minulostí a platí především zásada, že zákazníkům by při nákupu nemělo nic bránit.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 9.2022…

Jeden komentář: “Požadavky na POS prostředky přehodnocuje společenská odpovědnost”

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.