Dá se dnes vůbec něco predikovat? Lze určit, jak obchod ovlivnily velké změny minulých let? Jaké otázky dnes dává smysl si klást?
Sledujte zajímavosti ze světa obchodu, které vám přináší organizátoři Retail Summitu, vrcholového setkání obchodníků a jejich dodavatelů. Trendy pro vás vybírají osobnosti českého obchodního trhu.
Kdo je Zdeněk Skála
Od roku 2020 jednatel výzkumné a analytické agentury Skála a Šulc. Do výzkumu trhu nastoupil v roce 1993, ve firmách INCOMA a GfK se věnoval hlavně retailu a nákupnímu chování. V posledních letech se soustředí na měření a potenciál impulzního rozhodování, trendy a predikce retailového trhu, či marketingový potenciál značek.
Důvody k mírnému optimismu
Vloni jsme zažívali vývoj trhu, který v posledních několika desetiletích nemá obdobu. I když odhlédneme od prvotních příčin (pandemie COVID-19 a válka na Ukrajině), viděli jsme napříč Evropou zcela neobvyklou kombinaci nízké (a dlouho klesající) důvěry spotřebitelů v ekonomiku a vysoké (dlouho akcelerující) inflace. Dopad na nákupy v maloobchodě s potravinami je známý: výrazný pokles nakoupeného objemu, růst podílu zboží koupeného v akci a přesun k levnějším značkám. Rychlý růst cen tyto trendy částečně kompenzuje a ukazuje (z jistého pohledu zdánlivý) růst potravinářského maloobchodu.
Analýza společnosti McKinsey nedávno mapovala názory téměř padesáti CEO evropských obchodních řetězců. Nejčastějším popisem situace nejsou rostoucí ceny či konkurence, ale „změna / nejistota / výzva“. Dva hlavní očekávané trendy je šetření nakupujících („downtrading“) a tlak na marže.
Přesně to také aktuální data ukazují: pokles potravinářského obchodu (proti stejným měsícům 2022) se ve 27 státech EU pohybuje kolem -4,5 % (v březnu dokonce -6,2 %) a v České republice se v posledních měsících pokles přibližuje -10 %. Jde o obrat očištěný o inflaci, tj. reflektují výše uvedené trendy – menší objem nákupu, levnější značky, nákup v akci.
Přes to všechno zde jsou důvody k mírnému optimismu, protože dva klíčové indikátory se zotavují: ekonomická důvěra nakupujících už od loňského listopadu roste, míra inflace mírně klesá. Jednoduchý predikční model pro český trh očekává, že v dalších 12 měsících poklesne potravinářský maloobchod o -4,5 % ve stálých cenách a situace se bude pozvolna zlepšovat. Predikce porovnává období květen 2023–duben 2024 proti období květen 2022–duben 2023 (predikce agentury Skála a Šulc, model vychází z objemu maloobchodu, inflace a spotřebitelské důvěry).
Byl by to však stále jeden z nejhlubších poklesů v posledních desetiletích. Je však třeba zopakovat – současná situace je historicky unikátní a modely postavené na dosavadních časových řadách nemusí vždy fungovat.
Vydrží kutilům zájem o online?
Pandemie a vývoj trhů v dalších letech podstatně ovlivnily všechny nákupy spotřebního zboží a mezi nimi specificky nákupy zboží „pro dům, dílnu a zahradu“ (DIY). Podle dat webu Statista způsobil COVID dramatický pokles tempa růstu DIY sektoru v celé Evropě, v roce 2022 dokonce klesl nominální obrat sektoru. Zotavení se ale čeká již od letošního roku. Specifikem DIY (ve srovnání s jiným zbožím dlouhodobé spotřeby) byl dlouhá léta nízký podíl e-commerce. To se změnilo v letech 2020 / 2021 a pro další roky je očekávaný další nárůst.
Tržby v e-commerce v DIY sektoru vzrostly mezi lety 2019 až 2022 o 34 % (Zdroj). Na druhé straně, podíl e-commerce na DIY tržbách patrně v nejbližších letech nepřesáhne 25 %. Zcela zásadní je však pro DIY obchodníky online svět jako komunikační kanál – to zdůrazňuje aktuální analýza, která mezi top tři trendy DIY e-commerce identifikuje růst sociálních médií, růst B2B tržišť a vazbu mezi online a sezonalitou nákupů DIY.
Dopad COVID na aktivitu zákazníků DIY na internetu je pěkně vidět na českém příkladu. Google Trends data z posledních let ukazují, jak se zájem o největších řetězce (OBI, Hornbach, Bauhaus, Baumax) proměňoval. Online vyhledávání přitom často dobře ukazuje „úmysl nakupovat“ a je tak nejen indikátorem pozice značky, ale také ukazatelem obchodních příležitostí. Je zjevné, že v roce 2020 nastal velký zlom ve využití online světa v DIY sektoru.
Změna je hlavně v dlouhodobém růstovém trendu. Sezónnost zájmu o DIY zůstává – vlna zájmu každoročně začíná v dubnu. Síla „online sezóny“ se dokonce v posledních letech zvyšuje. Současně se však zdá, že se impuls z roku 2020 vyčerpal – na dlouhodobém trendu vidíme spíš mírný pokles zájmu o DIY. Další rozvoj e-commerce v tomto sektoru by tedy měly podpořit nové aktivity a podněty.
M-commerce do každé rodiny!
Stále častěji se skloňuje „m-commerce“ (mobile commerce) jako nový sektor či fenomén odlišný od e-commerce. Celkový podíl tohoto „kanálu“ na maloobchodním obratu se v USA odhaduje na 6 % (r. 2022) s očekávaným nárůstem na 8,7 % v roce 2026.
Podle Shopify se na růstu m-commerce podepsala zejména pandemie COVID, kdy si 51 % Američanů nainstalovalo aspoň jednu nákupní aplikaci. Ty jsou zjevně jedním z tahounů této změny. Ne zcela překvapivá jsou data o využití aplikací jako cenových srovnávačů: 49 % Američanů aplikace využívá pro srovnávání cen. Data společnosti Apptopia dále ukazují, že růst aktivity na mobilních aplikacích roste v okamžicích vyšší inflace.
Toto vše je vysoce relevantní i pro český trh (mimo jiné kvůli vývoji spotřebitelských cen). Podle dat Shopper Review (studie Skála a Šulc) vzrostl podíl uživatelů aplikací potravinářských řetězců (Albert, Lidl, Globus, Penny, Tesco atd.) z 24 % (podzim 2020) na 48 % (podzim 2022) – tedy růst o 100 % během dvou let.
Současně se posouvá profil uživatele – zatímco před třemi lety využívali tyto aplikace především mladí zákazníci (nadprůměrně lidé 18-35 let), v současnosti je nejvyšší míra využití mezi zákazníky 26-45 let, typicky jde o rodiny s dětmi. Pro budování plnokrevného m-commerce retailu je proto zásadní uvažovat i o cílové skupině, která takto bude nakupovat.
Napsat komentář