Z každé stokoruny utracené za balené potraviny a drogerii připadá 21 Kč na privátní značky, v Západní Evropě je to dokonce 40 Kč. Jak silnou pozici mají privátní značky v České republice?
Privátní značky slaví úspěch po celém světě – a jejich obliba stále roste. Ve východní Evropě je tempo růstu sice výraznější, ale z pohledu zastoupení privátních značek v nákupním koši spotřebitelů, východní Evropa zaostává.
Až do roku 2021 se podíl privátních značek držel jen lehce nad hranicí 20 % a nijak zásadně nerostl. V období vysoké inflace se však nákup privátek stal jednou z hlavních strategií, jak spotřebitelé šetřili. Během inflačního roku 2022 začaly privátní značky výrazně posilovat a tento trend pokračoval i v následujících letech. V prvních osmi měsících letošního roku dosáhla poptávka po privátkách svého maxima: 28% podílu na hodnotě prodaného zboží. Čeští spotřebitelé letos utratili za značkové výrobky o 4 % více než před rokem, zatímco za privátní značky dokonce o 5,5 % více.
Růst tržeb je tažen vyšší průměrnou cenou
V kusech tvoří privátní značky třetinu nákupního koše. Pozoruhodné ovšem je, že tento podíl meziročně klesá. V loňském roce byl přitom trend opačný – spotřeba privátek rostla téměř o 4 %, zatímco u značek téměř o 2 % klesala. Růst tržeb je letos jak u privátních značek, tak u značkových výrobků tažen vyšší průměrnou cenou, přičemž u privátních značek je tento nárůst ještě výraznější.
V průměru platí, že privátní značky jsou levnější než značkové produkty – cenová výhoda činí 21 %. Není to ovšem pravidlo, které by platilo univerzálně. Při pohledu na více než 400 sledovaných výrobkových kategorií, zjistíme, že rozdíly jsou značné. Ve více než 10 % kategorií jsou privátky v průměru dokonce dražší než značkové produkty. Typickým příkladem jsou máslo nebo vejce. Řetězce si pečlivě vybírají, na jaké produkty dají své jméno – málokdo by chtěl spojit svou značku s levnými vejci z klecového chovu bez podestýlky. Mnohem častěji se jako privátky objevují vejce z volného chovu. Naopak téměř 60 % kategorií nabízí výraznou cenovou úsporu – privátky jsou zde o 25 až 50 % levnější než značkové alternativy. Patří sem například pivo, energetické nápoje, brambůrky nebo prací prostředky. V některých kategoriích je rozdíl ještě výraznější, třeba u sprchových gelů stojí privátní značka jen 41 % ceny značkového produktu.
Každá kategorie má svůj vlastní příběh
Ani tempo růstu tržeb privátních značek není rovnoměrné napříč všemi kategoriemi. Celkově sice rostly o 5,5 % nominálně, ale při bližším pohledu na jednotlivé skupiny objevíme výrazné rozdíly. Například jídlo pro děti zaznamenalo pokles o 4,5 %, zatímco mléčné výrobky rostly o více než 9 %.
Privátní značky mají potenciál, ale je potřeba přistupovat ke každé kategorii individuálně. Největší skupiny tvoří mléčné výrobky a kulinářské produkty (například mouka, olej, těstoviny, mražená zelenina apod.), které dohromady představují více než polovinu celkových tržeb privátních značek a zároveň nejvíce přispěly k jejich růstu. U obou skupin meziročně rostly tržby jak privátních značek, tak značkových výrobků. Zatímco u mléčných výrobků rostly obě skupiny stejným tempem, u kulinářských produktů si privátní značky vedly lépe. Mezi konkrétní kategorie, které nejvíce přispěly k růstu, patří vejce a másla s margaríny. U másel a margarínů byl nárůst tržeb tažen výhradně vyšší průměrnou cenou. Vejce zdražila stejnou měrou, jak privátková, tak značková, a to o více než 30 %. Spotřebitelé však reagovali rozdílně – u privátních značek došlo k nárůstu objemu o 6 %, zatímco u značkových vajec objem poklesl o 4 %.
To, že každá kategorie má svůj vlastní příběh, potvrzují i zdánlivě podobné segmenty jako jogurty a mléčné dezerty. U jogurtů posilují svou pozici značkové výrobky, zatímco u sladkých tvarohových dezertů rostou především privátní značky. Další mozaiku trendů tvoří nápoje. Tržby privátek nealko nápojů se nezměnily, značky rostly o 4 %. K růstu značek nejvíce přispěly energetické nápoje, jejichž tržby vzrostly o čtvrtinu, zatímco u privátek o „pouhých“ 10 %. U alkoholických nápojů vynikají privátní značky perlivých a šumivých vín. U prosecca tvoří privátky již polovinu tržeb. Zákaznici za ně utratili o pětinu více než loni a spotřebovali dokonce o třetinu více. Češi také stále více upřednostňují privátní značky zrnkové a mleté kávy. Tržby vzrostly o více než 30 %, přičemž zákazníci volí dražší varianty, což se odráží v 20% ním nárůstu průměrné ceny.
Preference spotřebitelů se liší podle místa nákupu
Dvě třetiny výdajů na privátní značky realizují na supermarketech, včetně diskontů, což dokazuje, jak důležitou roli tyto prodejny hrají v jejich dostupnosti. Naopak hypermarkety jsou významnější pro značkové výrobky. Drogerie jsou téměř stejně důležité pro obě skupiny produktů – privátní i značkové – avšak vynikají především svým dynamickým růstem. Tržby v drogeriích vzrostly meziročně o 13 %, spotřeba o 9 %.
E-commerce zatím tvoří pouze 3 % celkových tržeb privátních značek, nicméně meziroční nárůst o 57 % naznačuje výrazný potenciál tohoto prodejního kanálu – Alza, Košík, Rohlík či online Tesco, Rossmann, dm, Teta a Hebe se tak stávají stále důležitější součástí nákupního chování zákazníků, a to i v oblasti privátních značek.
Privátky spotřebitel často vnímá jako brand
A jak spotřebitelé privátní značky vnímají? Když jsme se jich zeptali, 38 % z nich uvedlo, že je k nákupu privátních značek motivuje jejich prémiový charakter. Zároveň více než polovina očekává, že cena bude vyšší než u značkových výrobků. Privátky už nejsou vnímány jen jako levnější alternativa. A stále častěji se chovají jako tradiční značky. Češi je vnímají pozitivně, vyzkoušeli si je a 88 % dotazovaných je volí právě díky dobré zkušenosti.
Dlouho byly privátní značky spojovány hlavně s nízkou cenou. Dnes vidíme, že se privátky stále více chovají jako klasické značky – budují si image, komunikují kvalitu, inovují. A co je důležité – jejich průměrná cena roste. Zákazníci jsou ochotni si za privátky připlatit, pokud jim nabídnou přidanou hodnotu, což odráží rostoucí zájem o produkty privátních značek typu bio, vegan, bez lepku či laktózy, nebo naopak s vyšším obsahem proteinu. To je jasný signál, že dochází k jejich premiumizaci.
Napsat komentář