Hobby markety patří v Česku mezi nejoblíbenější kategorie. Z hlediska blízkosti spotřebiteli si podle studie Ipsos Brand Success nejlépe vede OBI, s odstupem následuje Hornbach.
Hobby markety bodují zejména atraktivními cenami a slevami. Významnou roli hraje i komunikace: distinktivní prvky značky (brand assets) a jasné sdělení zvyšují efekt reklamy a pomáhají růstu značek.
Češi jsou tradičním národem kutilů a milovníků DIY (zkratka „Do It Yourself“). Kategorie hobby marketů se v tuzemsku řadí mezi spotřebitelům nejbližší kategorie díky šestému místu z celkových 33 měřených kategorií. Předčila tak i „národní tekutý poklad“ pivo, trendující kávu, fast foody, sociální sítě i streamovací služby. Lépe než hobby markety si stojí pouze platební karty, supermarkety nebo lékárny. Hlavními důvody blízkosti kategorie hobby marketů jsou vnímaná cenová atraktivita a dostupnost slevových akcí – atributy, které Češi dlouhodobě oceňují.
Bobr vítězí
V kategorii hobby marketů je české populaci nejbližší OBI, za ním s odstupem následuje Hornbach, bauMax a Bauhaus.
„OBI je populární především mezi čtyřicátníky, lidmi žijícími na vesnici, s nižším stupněm dosaženého vzdělání a nižším osobním příjmem,“ říká Michal Štěpánek, který v Ipsos vede divizi zaměřenou na výzkum značky a komunikace.
Spotřebitelé u OBI kromě výhodných cen a slev oceňují také kvalitu zákaznického servisu, on-line dostupnost a reklamy. Častěji než jiné hobby markety si ho také navzájem doporučují.
„Méně oblíbené je OBI u lidí s vyšším příjmem nad 40 000 korun. Tito lidé více tíhnou k Hornbachu, stejně jako lidé s vysokoškolským diplomem,“ doplňuje Štěpánek. Tato cílová skupina sympatizuje také s Bauhausem, který více oslovuje obyvatele větších měst nad 100 000 obyvatel, s vyšším vzděláním i příjmem. Naproti tomu Bauhaus není příliš blízký mladším lidem do 35 let.
Nejméně blízkou z měřených značek je UNI Hobby. Značka zaostává jak ve vztahu, který k ní spotřebitelé mají, tak v samotné znalosti – zatímco ostatní hlavní řetězce zná zhruba devět z deseti Čechů, UNI Hobby zná jen přibližně polovina populace. Značka má nicméně své příznivce, častěji na Moravě a také v menších sídlech.
DIY a zpívánky
Sílu značek na trhu neovlivňují pouze nabízené služby a produkty, jejich ceny nebo zákaznická zkušenost, ale také reklamní komunikace. Ta je důležitým článkem do celé skládačky, jak zákazníci jednotlivé značky vnímají. Jak si tedy v rámci kategorie hobby marketů stojí vybrané reklamy od největších hráčů na trhu?
Silné pozici OBI mohla dopomoci jeho aktuální komunikace při příležitosti 30. výročí na českém trhu, se kterou se pojí i různé výhodné nabídky. Podle Creative Spark AI, globálního nástroje Ipsos, který díky AI modelu dokáže predikovat úspěšnost reklam, má spot „Nic nás nezastaví“ potenciál být dobře propojen se značkou.
Reklama sází na použití charakteristických assetů značky jako je bobří maskot nebo výrazná oranžová barva, a na energii známé písně Don’t Stop Me Now. Na druhou stranu, reklamě může scházet unikátnost a odlišnost od jiných spotů ze stejné kategorie.
Vojta Kotek v roli kutila
Reklama Bauhaus „Všechny cesty vedou k nám“ má podle predikce Creative Spark AI potenciál dosahovat vysoké unikátnosti. Kombinace Vojty Kotka a prodavače s charakteristickým vysokým hlasem vytváří zapamatovatelný humor a díky dlouhodobé konzistenci si většina diváků spot správně spojí se značkou.
Dlouhodobý výkon potvrzuje i hodnocení ve studii Ipsos Rezonující reklamy. Tento komunikační koncept patřil v letech 2022 a 2023 mezi tzv. Misfits, tedy výjimečné reklamy, které zaujmou zpracováním příběhu, které je důležité pro získání pozornosti, ale zároveň dokážou předat silnou a rezonující hlavní myšlenku.
Aktuální reklama sice stále baví, ale je již méně informativní. Nicméně značka Bauhaus se se svým ambasadorem zřejmě jen tak rozloučit nehodlá – nejnověji vystupuje jako jeden z hlavních partnerů seriálu Farma Vojty Kotka.
Napsat komentář