Zákazník se nepohybuje v oddělených kanálech, ale v rámci jedné značky. Omnichannel, je klíčovým faktorem pro zvýšení tržeb, posílení loajality a vyšší efektivity prodejů.
Propojení těchto světa kamenných prodejen a online není pouze otázkou marketingu. Vyžaduje hlubokou integraci logistiky, dat, technologií a v neposlední řadě i změnu v uvažování o identitě značky.
Zákazníci dnes očekávají plynulý přechod mezi e-shopem a kamennou prodejnou. Tomáš Čupr, ředitel agentury PPC Profits, ČR říká: „Propojení online a offline prodeje je dnes spíše nutnost než konkurenční výhoda. Z praxe vidíme, že zákazník už nerozlišuje kanály – jednoduše očekává jeden plynulý nákupní proces. Typický scénář je, že si produkt najde online, ověří dostupnost na prodejně, přijde si ho vyzkoušet a nákup dokončí buď na místě, nebo později z mobilu. Pokud mezi kanály vznikají bariéry, zákazník často odejde ke konkurenci. Nejlépe dnes fungují firmy, které mají sjednocená data o zákaznících, produktech i zásobách. Prakticky to znamená například možnost rezervace zboží na prodejně, rychlé vyzvednutí objednávky, vrácení zboží z e-shopu na kamenné prodejně nebo personalizovanou komunikaci napříč kanály. Velkou roli hraje také marketing – například propojení online kampaní s návštěvností prodejen nebo využití dat z offline nákupů pro cílení reklamy. Do budoucna očekávám ještě větší propojení dat a využití AI. Firmy budou schopny lépe predikovat chování zákazníků, personalizovat nabídky v reálném čase a optimalizovat zásoby mezi online a offline prodejem.“
V současném maloobchodním prostředí již neexistuje ostrá hranice mezi světem internetu a fyzickými prodejnami. Zákazník se nepohybuje v oddělených kanálech, ale v rámci jedné značky. Očekává, že proces, který začal na mobilu, bude moci plynule dokončit v kamenné pobočce cestou z práce.
Propojení světů
I v digitální době hraje v prodeji stále svou roli mezilidský kontakt, který povzbuzuje důvěru. Ta je předpokladem úspěšného prodeje a je nutné ji se zákazníky vybudovat, především pokud prodáváte nákladnější produkty. Díky online marketingu zase můžete snadněji a rychleji oslovit výrazně větší počet zákazníků než offline. Jeho výsledky se navíc dají snadno a přesně měřit.
Bez „jednoho zdroje pravdy“ (Single Source of Truth) nelze omnichannel budovat. Cílem je, aby e-shop i prodejna mluvily stejným jazykem. Prodej v kamenné prodejně a v e-shopu už by dnes neměli stát odděleně. Zákazník očekává jednotnou zkušenost a je jedno jestli nakupuje z pohodlí domova nebo osobně. Úspěšné firmy proto propojují online a offline svět do jedné zákaznické cesty. A jaké k tomu vedou cesty?
+ Logistické propojení
Click & Collect (Rezervuj a vyzvedni): Zboží je připraveno v určenou dobu od objednávky. Zákazník dostane SMS s unikátním kódem. To zvyšuje návštěvnost prodejny a možnost dalšího prodeje (upsell).
Vrácení zboží z e-shopu na prodejně: Možnost vrátit e-shopovou objednávku na prodejně. Peníze se vrací buď na kartu, nebo formou kreditu na další okamžitý nákup v prodejně (udržení tržby. Zjednodušuje to proces a snižuje náklady na dopravu.
Prodejna jako sklad (Ship-from-store): E-shop může odesílat objednávky z nejbližší prodejny, čímž se zrychluje doručení.
Sdílený sklad a skladové zásoby: Propojte skladové systémy (ERP) tak, aby e-shop zobrazoval reálnou dostupnost zboží na konkrétních prodejnách. Pokud barva/velikost není na prodejně, prodavač ji se zákazníkem objedná přes tablet z centrálního skladu s doručením domů (přičemž provize za prodej jde dané prodejně).
+ Marketingové propojení
QR kódy: Umístěte QR kódy na produkty nebo do prodejny, které zákazníka odkážou na podrobnější informace, recenze nebo video o produktu na e-shopu.
Geo-fencing a lokální reklama: Cilte online reklamu (Google Ads, Facebook) na lidi, kteří se fyzicky nacházejí v blízkosti vaší prodejny.
Google Firemní profil (Google My Business): Udržujte aktuální informace o prodejně (adresa, otevírací doba) a propojte ji s e-shopem. Zobrazujte skladové zásoby i ve vyhledávání Google.
Offline kampaně do online: Využívejte billboardy, letáky nebo tiskoviny s unikátními slevovými kódy, které lze uplatnit pouze na e-shopu.
+ Technologické a datové propojení
Jednotný věrnostní program: Zákazník sbírá body a využívá slevy bez ohledu na to, zda nakoupil online nebo offline.
CRM systém: Sdílejte data o zákaznících. Prodejce na prodejně by měl vidět historii online nákupů zákazníka, aby mu mohl lépe poradit.
Propojení pokladny a e-shopu: Používejte pokladní systém, který se automaticky synchronizuje s e-shopem.
+ Využití technologií v prodejně
Tablety/Kiosky: Umožněte zákazníkům v prodejně objednat zboží z e-shopu, pokud zrovna není skladem na prodejně (tzv. nekonečná ulička).
Mobilní platby: Podpora služeb jako Google Pay nebo Apple Pay, které spojují online identitu s fyzickou platbou.
Efektivita na prvním místě
Propojení online a offline prodejů není jen o technologiích, ale o celistvém pohledu na zákazníka. Cílem není, aby spolu kanály soupeřily o provize, ale aby se navzájem posilovaly. Správně implementovaná omnichannel strategie vede k vyšší efektivitě skladových zásob, lepšímu přehledu o nákupní cestě zákazníka a v konečném důsledku k vyšším tržbám. V digitální době paradoxně roste cena lidského kontaktu a smyslového zážitku – firmy, které dokážou tyto prvky integrovat do moderního online prodeje, získají na trhu rozhodující náskok.
Mezi úspěchem a krachem je mnohdy velice tenká hranice. Vždy je potřeba sledovat několik faktorů. Omnichannel podíl: Procento zákazníků, kteří nakoupili v obou kanálech (tito lidé mají obvykle o 30 % vyšší LTV – Lifetime Value); Míru konverze z prodejny na web: Kolik lidí využilo slevový kód z letáku/účtenky a využití Click & Collect: Poměr objednávek vyzvednutých osobně vs. zaslaných dopravcem.
Při cestě k vybudování úspěšné omnichannel strategie zdůrazněte své benefity, zlepšete popisky produktů, používejte alespoň jeden placený zdroj návštěvnosti, sbírejte e-mailové adresy – musíte znát své zákazníky a zajistěte si organickou návštěvnost – snažte se nastavit si jednotlivé stránky webové prezentace tak, aby se ve vyhledavačích zobrazovaly na prvních místech.
Jaké přínosy lze od všech těchto změn očekávat? Na prvním místě to jsou vyšší tržby – zákazníci, kteří nakupují online i offline, často utrácejí více; lepší přehled o zákazníkovi a vyšší efektivita – lepší správa skladových zásob a personalizovaný marketing.
Napsat komentář