V digitálním marketingu se mluví o „třetí vlně“ reklamy. Po první vlně ovládané vyhledávači a druhé vlně definované sociálními sítěmi přichází éra retail media.
Retail média představuje rychle rostoucí oblast digitálního marketingu, která spočívá v umisťování reklam přímo na platformách maloobchodníků.
Tento segment, který v roce 2025 globálně překročil hranici 170 miliard dolarů a zásadně mění pravidla hry v online komunikaci i v kamenném obchodě. Zatímco ve Spojených státech již retail média ukusují čtvrtinu digitálních investic, Česká republika se aktuálně nachází v bodě zlomu – v momentě, kdy prvotní nadšení střídá potřeba profesionalizace, standardizace a pokročilé práce s daty.
Retail média představují reklamní prostor přímo na platformách maloobchodníků, jako jsou e-shopy, mobilní aplikace nebo digitální nosiče v prodejnách. Jejich síla tkví v tom, že oslovují zákazníka v nejkritičtějším momentu: na konci nákupního rozhodovacího procesu u takzvaného digitálního regálu.
Post-Cookie éra
Hlavním hnacím motorem této revoluce je dramatická změna v ochraně soukromí a postupný zánik cookies třetích stran. V prostředí, kde je stále těžší sledovat uživatele napříč internetem, se First-party data (data první strany) maloobchodníků stávají novou digitální měnou.
Retailer má o svém zákazníkovi informace, o kterých se tradičním mediálním domům může jen zdát – ví přesně, co zákazník koupil, jak často to kupuje, na jakou cenu reaguje a co pouze vložil do košíku a nechal být. Tato data umožňují analýzu kategorie, konkurence i cenové senzitivity s chirurgickou přesností. Díky tomu už reklama není jen „střelbou naslepo“, ale vysoce personalizovanou komunikací. Pokud značka ví, že zákazník pravidelně nakupuje prémiové krmivo pro psy, může mu v pravý čas nabídnout novinku přímo ve výsledcích vyhledávání na e-shopu. Tento přístup výrazně zvyšuje relevanci pro spotřebitele, který namísto obtěžující reklamy dostává užitečné doporučení.
Investice do retail médií jsou dnes nezbytné pro každou značku, která chce efektivně pracovat s celým nákupním trychtýřem (full-funnel communication). Tradiční vnímání retailové reklamy jako čistě výkonnostního nástroje pro zvýšení prodejů (dolní část trychtýře) se rychle vytrácí.
Moderní kampaně v rámci Retail Media Network (RMN) dokáží budovat povědomí o značce i zvažování nákupu. Propojením on-site formátů, jako jsou sponzorované produkty, s off-site aktivitami (např. cílený e-mailing nebo programatická reklama na volném internetu využívající data retailera) vzniká ucelený ekosystém. Značky tak mohou sledovat cestu zákazníka od prvního zhlédnutí banneru až po finální kliknutí na tlačítko „koupit“. Tato „uzavřená smyčka“ je svatým grálem marketingu, protože umožňuje přesně měřit návratnost investic (ROI) a reálný nárůst prodejů.
Česká specifika
Situace v České republice je specifická. Na jedné straně zde máme technologické lídry, jako je skupina Heureka, která se svou platformou heureka!ads a produktem Product Ads nastavuje standardy pro celý region. Heureka umožňuje značkám zasáhnout miliony uživatelů přímo v momentě srovnávání produktů, což je pro inzerenty neocenitelný prostor. Silné pozice mají samozřejmě i hráči jako Alza, Rohlík nebo Allegro, kteří již delší dobu nabízejí pokročilé reklamní formáty. Na straně druhé však český trh jako celek stále naráží na určité limity. Mnoho inzerentů vyjadřuje zklamání z toho, že možnosti cílení a reportingu u některých lokálních retailerů zdaleka nedosahují úrovně, na kterou jsou zvyklí u globálních platforem typu Google nebo Meta.
Hlavním problémem zůstává roztříštěnost a absence standardů. Každý retailer měří výkonnost kampaní trochu jinak, což značkám ztěžuje objektivní porovnání výsledků. Experti z mediálních agentur upozorňují, že ačkoliv zájem inzerentů o retail média roste, často narážejí na vysoké ceny a nedostatečně sofistikovaný reporting. Potvrzují to i slova Tomáše Čupra, ředitel PPC Profits: „Roztříštěnost metrik a metodik způsobuje, že značky často porovnávají neporovnatelné. Každý retailer pracuje s jiným atribučním modelem, jinou definicí konverze a často i jinou kvalitou dat. Řešení nicméně není v „jednom univerzálním standardu“, ten v praxi nevznikne. Smysluplnější cesta je v kombinaci několika faktorů: sladění očekávání, správné nastavení cílů a práce s dlouhodobým časovým horizontem.“
„Investici do online reklamy se snažíme měřit konkrétní aktivitou uživatele – ať už jde o engagement na sociálních sítích, odeslané zásilky nebo nárůst počtu balíků u konkrétních obchodníků. Každý z těchto ukazatelů nám říká něco trochu jiného a teprve jejich kombinace dává smysluplný obraz o tom, jestli kampaň skutečně funguje. Nejde nám tedy o jednu vybranou metriku, ale spíše o komplexní KPI složené z více ukazatelů, které nám dohromady dávají reálný obraz výkonnosti kampaně,“ říká Ondřej Luštinec, Group Head of PR společnosti Packeta.
Existuje zde značný prostor pro zlepšení v oblasti automatizace nákupu reklam. Programatický nákup, který by umožnil spravovat kampaně napříč různými retailery z jednoho rozhraní, je v ČR stále spíše vizí budoucnosti než každodenní realitou. Přesto je posun v posledním roce neoddiskutovatelný. Retaileři si uvědomují, že prodej reklamního prostoru může být pro jejich byznys stejně ziskový jako marže z prodaného zboží, a začínají do technologií masivně investovat.
AI a omnichannel
Pohled na letošní rok naznačuje, že retail média přestanou být vnímána jako izolovaný online kanál a stanou se klíčovým prvkem omnichannel strategie. Hranice mezi online a offline světem se definitivně stírá. Jedním z nejvýraznějších trendů je digitalizace kamenných prodejen prostřednictvím DOOH (Digital Out Of Home). Chytré obrazovky v regálech, interaktivní kiosky nebo audio reklama na prodejní ploše budou napojeny na stejné datové platformy jako e-shopy. Značka tak bude moci oslovit zákazníka personalizovanou nabídkou na mobilu v momentě, kdy prochází kolem konkrétního regálu v supermarketu. Tato synchronizace zajišťuje konzistentní zákaznický zážitek bez ohledu na to, zda nákup probíhá přes aplikaci nebo u pokladny.
Zásadní roli v této evoluci sehraje umělá inteligence a strojové učení. AI nebude jen nástrojem pro automatizaci nudných úkolů, ale mozkem celé kampaně. Dokáže v reálném čase analyzovat miliony datových bodů a předpovídat nákupní chování s neuvěřitelnou přesností. AI optimalizuje bidování v aukcích o reklamní pozice, dynamicky mění kreativu bannerů podle preferencí konkrétního uživatele a identifikuje trendy dříve, než se plně projeví v prodejních statistikách. Pro značky to znamená konec éry statických plánů a přechod k hyper-relevantnímu marketingu, který reaguje na aktuální potřeby spotřebitele v řádu milisekund.
Odstranit dětské choroby
Aby však mohl český trh plně využít tento potenciál, musí dojít k překonání „dětských nemocí“. Klíčem k úspěchu bude transparentnost a budování důvěry mezi retailery a inzerenty. Značky oprávněně požadují jasné metriky a důkazy o tom, že jejich investice do retailových médií skutečně přinášejí nové zákazníky a nezacyklují se pouze u těch stávajících.
Tomáš Čupr nabízí řešení: „Je potřeba postupovat v několika krocích: sjednotit si interně u klienta klíčové KPI; hodnotit retail média primárně přes vlastní analytiku, a nejen podle dat retailerů; pracovat s delším časovým horizontem, nejen s last-click výkonem a u větších klientů postupně testovat pokročilejší přístupy. Na jednotlivé metriky je poté vhodné pohlížet jako na celek a v dlouhodobém časovém horizontu.“
Retail média nejsou jen módní vlnou; představují strukturální transformaci celého reklamního průmyslu. Kdo se na tento posun připraví již dnes, získá strategickou výhodu v době, kdy se o vítězích na trhu bude rozhodovat primárně skrze efektivní využití vlastních dat a schopnost být zákazníkovi nablízku v každém kroku jeho cesty – od prvního nápadu až po finální nákup. Retail Media Revoluce právě začíná a její dopady pocítí každý účastník trhu, od globálních korporací až po lokální e-shopy.
Napsat komentář