S nástupem nových generací spotřebitelů se požadavky trhu potravin kladené na úspěšné inovace radikálně mění.
Nové vzorce spotřebitelského chování, moderní trendy ve výživě, fragmentace poptávky, vynalézavé uplatnění technologií k získání prémiové funkce výrobku nebo nové cesty na trh a inkubátory inovací, to vše se zapojuje do inovačního úsilí s cílem uvádět na trh smysluplné, průkopnické a udržitelné nové výrobky.
Potravinářské inovace na trhu USA jsou vcelku dobrou ilustrací celosvětových trendů, které ji vytvářejí a podpírají. V letošním roce jsou mezi úspěšnými americkými inovacemi výrazně zastoupeny tři velké inovační platformy: výrobky působící na zdravou funkci trávení a střev, výrazně odlišná forma nebo struktura výrobku a nová generace potravin známých světových kulinářských kultur.
Velikost firem hraje v úspěšnosti inovací malou roli
Velikost firem nehraje v položce úspěšnosti dnešních potravinářských inovací téměř žádnou roli. Mezi úspěšnými inovátory totiž najdeme jak začínající malé start-upy, tak i velké nadnárodní korporace. Mezi nejúspěšnějšími tak najdeme v roce 2026 na jedné straně nové formulace proteinových tyčinek od David Protein nebo na moderním šlechtění rostlin založenou Row 7, na straně druhé pak i inovace od firem Dole, Kraft-Heinz nebo sýrařské Sargento. Rozhodující roli přebírá získání a analýza spotřebitelských dat, kreativita, technologické know-how, odvaha riskovat a volba správného způsobu vstupu na trh.
Jeden z nejvýraznějších trendů je funkční snacking
Jeden z nejvýraznějších spotřebitelských trendů doby, totiž potravinový nomádismus stírající rozdíly mezi tradičními jídly dne, snacking, se s nástupem nových generací spotřebitelů vyvinul do svého vyššího stadia, do modelu funkčního snackingu. Trh čerstvých chlazených snackových tyčinek a přírodních jogurtů roste meziročně o 13 % až 19 %. Spotřebitel vyžaduje nejen kvalitní a cenově dostupný snack, ale chce též snack s konkrétní funkcí, která je pozitivní pro zdraví organismu. Proteinové snacky různého druhu doslova zaplavily trh a vyhnaly cenu mléčného proteinu do nebývalé výše. David Protein tyčinky přinášejí změnu ve formulaci výrobku při použití modifikované alternativy rostlinného tuku (EPG).
Lze pozorovat i výraznou renesanci klasických masných výrobků a konzumace živočišných proteinů. Otázkou dne pro inovátory již není, jaký snack, ale snack s jakou pozitivní funkcí pro spotřebitele. Zdravé trávení je na tomto inovačním poli zatím nejsilněji etablovanou funkcí nových inovativních snacků.
Nová generace nealko nápojů
Poptávka po zdravém trávení a originálním chuťovém zážitku se výrazně propisuje také do dynamiky trhu nealkoholických nápojů, který vykazuje meziroční růst o 22 %. Heaven Otherwordly nabízí novou generaci nealko nápojů obsahující vlákninu ze zeleninových kořenů a tapioky a s probiotickou kulturou. Tyto výrobky mají clean label a srozumitelný seznam ingrediencí. Poppi uvedla na trh prebiotické nealko nápoje a po získání investorské podpory v americké TV reality show Shark Tank byla nakonec získána firmou Pepsi-Co. za 1,95 miliardy dolarů. Pro ilustraci: česká firma s podobným inovačním úspěchem by pouze na trhu samotné České republiky aspirovala na tržní hodnotu okolu 1,3 miliardy korun.
Zajímavý spotřebitelský zážitek
Výrazným trendem amerických inovací jsou také výrobky nabízející nevšední a zajímavý spotřebitelský zážitek díky své nečekané struktuře a konzistenci. Trh výrobků se zvýšeným obsahem vzduchu roste meziročně o 43 %, trh křupavých výrobků o 49 % a trh výrobků s vločkovitou konzistencí o 50 %. Tyto inovace jsou často podporovány i novým použitím potravinářských technologií. Tak například Sweety Treety Co. uvedla na trh křupavé pamlsky a čokolády se zvýšeným obsahem vzduchu a sušené v zamraženém stavu. Sušení inovativních kombinací ingrediencí v zamraženém stavu přináší zajímavé výsledky v podobě nových struktur produktu, např. šupinatosti, křupavosti apod. Na trhu jsou již také mražené a předporcované výrobky s vysokým obsahem bílkovin určené ke konzumaci pro pacienty užívající lékařem předepsané léky na zhubnutí a snížení obsahu cukru v krvi (např. Ozempic). Pro tento koncept se razí marketingový výraz „doprovodný potravinářský výrobek“. Trh mražených snacků tak z několika směrů získal další mocný inovační impuls, nesený tentokrát inovativním použitím technologie.
U technologie jako umožňovatele moderních pozravinářských inovací ještě chvíli zůstaňme. Čistě technologické inovace dnes otevírají nové překvapivé možnosti. Pairwise například vyvinula za použití technologie upravující geny borůvky bez semínek. Také výrobky balené ve sterilním prostředí nebo již zabalené ošetřené v autoklávu nevyžadující chlazený dodavatelský řetězec. To jsou jen namátkově příklady probíhající technologické revoluce, bez konzervantů a přidaných umělých ingrediencí.
Potravinářské inovace nemají hranice
Clean label a přírodní ingredience hrají v amerických potravinářských inovacích stále zásadnější roli. Nikoli kvůli právní úpravě, ale jako výsledek spotřebitelské poptávky a tlaku. Kraft-Heinz uvedl na trh svůj tradiční kečup bez jakéhokoli přidaného cukru, který v receptuře nahradila speciálně koncentrovaná rajská šťáva. Sýrařská firma Sargento uvedla na americký trh balené plátky přírodního sýru, nikoli jeho tavenou plátkovou verzi, jež byla na trhu doposud k dostání.
Na dnešním americkém potravinářském trhu však probíhá ještě jedna mohutná inovační vlna, která nemá se samotnou výrobkovou inovací nic společného. Má vpodstatě dvě podoby. Tou první je jak horizontální, tak vertikální konsolidace a koncentrace, a to nejen ve smyslu klasických M & A aktivit. Jde o inovativní konsolidaci a koncentraci. Příkladem takové horizontální konsolidace je koncentrace nabídky v oblasti dodávek potravin do domu, kde Wonder získala GrubHub a Blue Apron, upevnila svoji pozici na trhu a zvýšila své jednotkové úspory z rozsahu podnikání. Příkladem vertikální konsolidace je Costco, retailer operující na bázi modelu klubového členství s nejrychleji rostoucím podílem na trhu. Costco investovalo 450 milionů dolarů do vlastní drůbeží megafarmy a tato vertikální integrace mu umožnila nabízet grilované kuře za pouhých 4,99 dolaru, tj. zhruba 100 Kč. Costco však také inovativně podporuje nové start-upy a jejich průkopnické potravinářské inovace, jako jakýsi inovační inkubátor. Tržní test trvá obvykle 90 dní ve 20 až 50 lokacích. Pokud tržby dosáhnou až k 50 tisícům dolarů za týden, nastává fáze celostátní expanze do zhruba 600 lokací. Roční tržby po této expanzi se phybují v řádu dvanáctinásobku až třicetinásobku tržeb regionálního testu.
Z uvedeného přehledu je patrné, že dnešní potravinářské inovace nemají hranice. Jejich možnosti jsou mnohovrstevnaté a různorodé a projevují se jak ve způsobu funkční formulace výrobku, tak ve způsobu zapojení technologie a vstupu na trh. Díky digitálním technologiím a inovačním inkubátorům pak ani start-upy nemusejí být v inovační aktivitě handikepovány vůči velkým korporacím. Nezbývá než všem spotřebitelům popřát dobrou chuť a výrobcům a retailerům inspiraci k zamyšlení.
Napsat komentář