Generaci Z ještě není ani 30 let a je opět v krizi. Narodili se do období prosperity a relativního klidu. V posledních dvou letech se však dostali do bezprecedentní situace.
Krizi spojenou s pandemií covidu vystřídaly krize spojené s válečným konfliktem na Ukrajině, energetickou hrozbou a rekordně vysokou mírou inflace. Jak na generaci Z tato situace dopadá? A jak dopadá na generace jejich rodičů?
Mezigenerační rozdíly zde byly vždy. Díky rychlému společenskému vývoji však dnes vedle sebe žijí generace, které mají velmi odlišné zájmy a pohled na svět. Každá vyrůstala a žila v jiném ekonomickém, sociálním, politickém, kulturním a technologickém prostředí a formovaly ji různé události, kterých byli její příslušníci svědky. Pokud chceme na jednotlivé generace efektivně cílit, je třeba pochopit jejich specifika.
Za generaci Z označujeme lidi narozené mezi lety 1995 a 2014. Tato generace patří mezi populačně slabší ročníky, proto je jich i na pracovním trhu málo. Vyrůstali ve světě, kde globalizace a internet jsou samozřejmostí. To se propisuje do všech součástí jejich života.
Zetka žijí v globálním světě
Zetka jsou oproti generaci rodičů (generace X) otevřenější a kosmopolitnější, 83 % jich chce zkusit žít v jiných částech světa. Ke globalizaci mají výrazně pozitivnější přístup, 52 % v ní vidí přínos pro Českou republiku. To se projevuje i ve vztahu ke značkám – 42 % říká, že globální značky dělají lepší produkty než čistě lokální značky. Apel značek na nostalgii „hezké české“ se tedy u Zetek může míjet účinkem.
Generace Z si užívá nakupování a miluje značky, jsou součástí jejich každodenního života. S prvními příjmy si tak mohou dovolit koupit ty značky, které vnímají jako sobě blízké, a jejich prostřednictvím vyjádřit svoji osobnost.
Pro generaci Y jsou značky také důležité, ale spíše jako garant kvality a také jako statusový symbol. Mají zároveň vyšší příjmy než generace Z, mohou si tak dovolit „utrácet i za dražší značky“.
Love brands jsou socials a streamovací služby
S mladou generací Z nejvíce rezonují značky sociálních médií – ostatně jsou jejich nejsilnějšími uživateli. Mezi top 20 značkami, které vnímají jako osobně blízké, nejčastěji zazníval Youtube (77 %), Messenger (68 %), Instagram (65 %), a Facebook (61 %). Velmi blízký vztah mají také ke streamovacím službám jako je Netflix (64 %) či Spotify (50 %), které pro ně představují moderní média, a také fast foodům. Do výběru top 20 love brands se dostaly oba největší fast food řetězce McDonald’ s (58 %) a KFC (49 %) a nově také Bageterie Boulevard (32 %).
Z retailových řetězců má Generace Z blízký vztah k Lidlu (60 %), dm drogerii (51 %), Kauflandu (46 %), ale i Albertu či Tescu (38 %, resp. 34 %).
Preferují platbu mobilem
Téměř polovina Zetek starších 18 let stále studuje, většina z nich je teprve na startu kariéry, mají tedy pouze omezený příjem a z toho plynoucí nižší kupní sílu oproti starším generacím, zejména v porovnání se zajištěnou generací X. Dvě třetiny z nich uvádí, že na jejich příjmu není závislý nikdo jiný a mohou si tak dovolit utratit příjem pouze za své potřeby. I s ohledem na rostoucí naději dožití jsou však zajímavou cílovou skupinou, kde budování dlouhodobé loajality bude stále důležitější.
Pokud jde o placení v obchodech, téměř polovina generace Z (48 %) preferuje při placení chytré telefony, které pomalu dorovnávají platební karty. Necelá desetina upřednostňuje platbu chytrými hodinkami nebo jinou nositelnou elektronikou. Nepřekvapí, že Baby Boomers jsou naopak ze všech generací nejvíce nakloněni platbám v hotovosti.
Udržitelnost hraje prim
Od roku 2020 významně vzrostly obavy o budoucí energetické zdroje, mezi top 3 největší ekologické problémy to uvádí 48 % populace (v roce 2020 to bylo jen 17 %). Není to nic překvapivého, neboť rostoucí ceny energií mají přímý dopad na komfort spotřebitelů. K nárůstu dochází i u obav o budoucí zdroje potravin (z 21 % na aktuálních 26 %). Roste také význam klimatických změn, což je dlouhodobě téma důležité zejména pro generaci Z.
Krize, kterými za poslední dva roky generace prošly, ještě prohloubily rozdíl v tom, jak se generace staví k dilematu ekonomika vs. udržitelnost. Generace Z jako jediná z generací dává přednost udržitelnosti před ekonomikou, během uplynulých dvou let apel na udržitelnost ještě vzrostl. Ostatní generace jsou si více vědomy důležitosti ekonomického rozvoje, u generace Baby Boomers důraz na ekonomiku naopak ještě vzrostl.
Napsat komentář