Většině obchodníků, když uslyší slůvko „vratka“, se začínají hrůzou ježit vlasy na hlavě. A tento problém se nezmenšuje. Naopak má tendenci růst.
Obchodníci se mnohdy snaží zahrnovat náklady na vratky do kategorií zpětné vazby, průzkumu trhu, marketingu a poznávání preferencí zákazníků. Nelžeme si: jde jednoznačně o ztrátu.
Není to tak dávno, kdy s vrácením zboží měl zákazník mnohdy tolik starostí a problémů – zabalit, popsat, dojít na poštu, vystát zde dlouhou frontu, zaplatit nemalé poštovné…, že často raději hledal ve svém okolí někoho, komu by kupříkladu boty nebo šaty padly. Ale dnes… Řada e-shopů se snaží vycházet vstříc svým zákazníkům a zpravidla prodlužují lhůtu pro vrácení nad rámec 14 dnů stanovených zákonem. Někteří prodejci nabízejí možnost vrácení zboží v delší časové lhůtě jako placenou službu navíc. Náklady na uvedení zboží do původního stavu e-shopy kupujícím neúčtují a podobně přistupují někteří obchodníci k platbám za zpětnou dopravu. Ty by měl totiž dle občanského zákoníku v České republice hradit spotřebitel, nicméně v rámci bitvy o zákazníky je e-shopy často odpouštějí.
O peníze jde vždy
Vrácení zboží je spojeno se značným personálním a ekonomickým výdajem. Mnoho e-shopů proto pracuje na tom, aby se vyhýbalo těmto nákladům a více se zaměřilo na jejich minimalizaci. Jak ukazuje nová studie EHI „Shipping and Return Management in E-Commerce 2023“, vyhýbání se zvyšování nákladů má pro většinu online maloobchodníků nejvyšší prioritu. „Úsilím obchodu je se vyhnout zbytečným výdajům spojených s vysokým objemem vratek a s tím souvisejícími náklady, “vysvětluje autor studie Hilka Bergmann.
Mezi vratkami co do segmentu existují velké rozdíly. Průměrné náklady na vratku jsou v EU mezi pěti a deseti eur. I zde existují značné rozdíly. Zatímco náklady jsou nízké v oblasti potravin a luxusních potravin, nejvyšší náklady jsou u bot a oblečení. Zde se pohybují mezi 10 a 20 eury. Se zvláště vysokou návratností v průměru 26 až 50 procent a v jednotlivých případech až 75 % musí počítat oblast módy a módních doplňků. Online nakupující zde často objednávají několik variant, aby se rozhodli, který oděv se jim nejlépe líbí. V průměru lze 50 až 75 % vratek znovu prodat. V oblasti módy, která je zvláště charakterizována vysokou mírou návratnosti, je průměrný podíl návratnosti vratek zpět do nabídky 76 až 99 %. Situace je jiná v segmentech spotřební elektroniky, spotřebního zboží, zahrady a auto doplňků. Zde je podíl návratnosti zpět do oběhu pohybuje mezi 26 až 50 %.
„Pro internetové obchody představuje proces vracení zboží řadu kroků. Mimo dopravy musí zohlednit také náklady spojené s uvedením zboží do stavu, v němž jej znovu mohou nabídnou jako nové. Jedná se například o čištění, opatření originálními visačkami, obalový materiál a v neposlední řadě náklady na personál. Ve světle konkurenčního boje a nízkých tržeb v e-commerce to pro některé firmy v letošním roce může přinášet mnoho úskalí,“ komentuje Michal Benatzky, marketingový manažer společnosti Upgates.
Nepokulháváme
Česká e-commerce je velice vyspělá a snese srovnání se západními trhy. I zde proto působí společnosti, které se specializují na proces vracení zboží. „Zásadní je umožnit spotřebitelům co nejjednodušší a uživatelsky přívětivý proces zpětné logistiky. Zlepšování zákaznické zkušenosti totiž přispívá k vyšší loajalitě a celoživotní hodnotě zákazníka. Až třetinu všech příjmů e-shopu přitom tvoří spotřebitelé, kteří u obchodníka nakupují opakovaně. Vracející se zákazník může přinést celkově mnohonásobnou hodnotu,“ říká Michal Benatzky. Podle něj se e-shopům vyplatí udržovat dlouhodobý vztah se zákazníky a motivovat je k dalším nákupům právě i zlepšováním logistických služeb.
Nedávný výzkum společnosti Invesp navíc uvádí, že až pro 92 % nakupujících je snadný a bezproblémový proces vrácení nevyhovujícího zboží důvodem, proč by byli ochotni u stejného prodejce opakovaně nakoupit. „Dnes už část prodejců, kterým záleží na spokojenosti a loajalitě zákazníků, do balíčku umístí i předvyplněný štítek s kontaktními údaji pro bezplatné zaslání zboží zpátky do e-shopu,“ doplňuje závěrem Michal Benatzky ze společnosti Upgates.
Miroslav Králík, Delivery Manager LOKiA WMS ze společnosti GRiT říká: „U vratek je důležité se zamyslet nad tím, čím byly způsobeny. Pokud jde o vratky způsobené chybovostí zaměstnanců, jsme schopni firmě pomoci díky takzvané dvojí kontrole. Ta probíhá jednak při vychystávání zboží, kdy zaměstnanci napípávají jednotlivé artikly pomocí čteček čárových kódů. Druhá kontrola potom probíhá na balicím stanovišti, kde skladníci opět pomocí čteček ještě před zabalením zboží zkontrolují, že je to přesně to, co si zákazník objednal. Díky jednoznačné identifikaci zboží, kterou zajišťujeme pomocí čárových kódů na konkrétních artiklech, se tak zaměstnancům nestane, že by vychystali třeba jiný model nebo jinou barvu zboží. V případě, že k této situaci dojde, systém pro řízené skladování chybu zaznamená a zaměstnance upozorní. Pokud má zákazník zájem, můžeme navíc zajistit i jakési časové zámky. Ty si může firma propojit se svým interním videosystémem a může zaznamenávat, jakým způsobem se artikl balil, jestli byl vložen do balíčku nebo jestli nedošlo k nějaké úmyslné záměně. Odeslání špatného zboží se tak zcela eliminuje.“ A doplňuje: „S čím už bohužel systém pro řízené skladování není schopen pomoct, jsou vratky způsobené nespokojeností s výrobkem. Pokud si zákazník objedná tričko velikosti XS, které mu ale nesedí, je už na daném e-shopu, jak tento problém vyřeší. S tímto s už bohužel WMS nepomůže.“
Zboží si raději nechte
Někteří maloobchodníci vyzývají zákazníky, aby se vůbec neobtěžovali s odesíláním zboží, které chtějí vrátit. Jednoduše si spočítali, jak může být nákladné zpracování, přebalení a pokus o další prodej zboží. Místo toho říkají: „Nechte si to a my vám peníze vrátíme.“ Například, pokud jste si objednali zboží za pár korun od velkého online prodejce, které nesplnilo vaše očekávání, mohou vám vrátit peníze zpět, aniž byste se obtěžovali zboží fyzicky vracet.
Amazon.com patří mezi velké online maloobchodníky, kteří příležitostně nabízejí tzv. Vratky nákladů (Keep-it). „Nabízíme to pro nejlevnější zboží, s malým výnosem jako bonus zákazníkům a pomáhá nám to udržet nízké ceny,“ řekla mluvčí Amazonu Maria Boschetti CBS MoneyWatch. Některé náklady spojené s přijímáním výnosů jsou mimo ekonomickou realitu. Zahrnují kupříkladu pečlivou kontrolu položek, aby se zjistilo, zda je lze znovu prodat jako nové. Někdy, když nejsou ve stavu dalšího prodeje, jsou darovány na charitu.
Druhým důvodem je objemnost některých objednávek. „Jde o posouzení následujících faktorů: cenu položky, její velikosti a výše nákladů na dopravu,“ řekl Adam Pressman, partner a generální ředitel v maloobchodní praxi v poradenské firmě AlixPartners. „Obecně se lidé pokusili vrátit velké pytle krmiva pro psy online. Pak jim říkáme: „Nebojte se, vrátíme vám peníze zpět,“ říká.
Přísná kontrola
Většina společností, které tyto zásady nabízejí, má sofistikované algoritmy, které používají k určení, zda zákazník jedná v dobré víře a pravděpodobně bude loajální ke značce, aby odradili nakupující od využití možností Keep-it. Berou v úvahu, jak dlouho s nimi byl zákazník, kolik nákupů vrátil, aby zjistili, zda je to účet, který by je mohl podvádět.
Amazon zavedl striktní pravidla, aby zákazníci, kteří nechtějí platit za levné položky, nevyužívali Keep-it. „Bereme podvod velmi vážně a když se podvodní zákazníci pokusí vyhnout našim kontrolám, podnikáme kroky směřující k vymáháním práva,“ dodal Boschetti.
Hledání příčin
Studie EHI tvrdí, že roste počet e-shopů, které se snaží vyvarovat těmto vícenákladům. Je jich o šest procent více než tomu bylo v podobné studii z roku 2022. Většina respondentů (86 %) uvádí kvalitu poskytnutých informací o zboží v online obchodě jako rozhodující opatření ke snížení návratnosti. Podrobné zobrazení a popisy by měly zákazníkům pomoci posoudit, zda produkt skutečně splňuje jejich požadavky a přání. Pak následují další důležitá opatření z pohledu prodejce: bezpečné obaly (43 %), kontaktní možnosti pro osobní poradenství (42 %) a verifikace uváděné adresy (40 %).
Napsat komentář