Průměrný Čech využívá v současnosti 18 různých věrnostních programů, přičemž do 13 z nich je zaregistrován osobně. To, že mají Češi takto kladný vztah k věrnostním kartám, v menší míře i k věrnostním aplikacím obchodníků či poskytovatelů služeb, a též které konkrétní věrnostní programy a zákaznické portály bodují v Česku nejvíce, ukazují výsledky rozsáhlého výročního výzkumu „Věrnostní programy a zákaznické portály 2023“, realizovaného výzkumnou agenturou Incomind.
Vedle 13 věrnostních programů, v nichž jsou čeští spotřebitelé v průměru zaregistrováni osobně, využívají ve zbývajících 5 případech toho, že do programu vstoupil některý z jejich rodinných příslušníků. Mezi muži je celkový počet využívaných věrnostních programů 17, mezi ženami je to 19, přičemž ženy nejen že využívají více programů, ale jsou i častěji těmi osobami v domácnosti, na něž je věrnostní program registrován – u žen se jedná o 14 registrací do programu, zatímco muži jsou registrováni „jen“ v 11 programech a dalších 6 využívají na jméno partnerky či někoho dalšího z rodiny.
Vůbec nejvýznamnějšími uživateli věrnostních programů jsou ženy čtyřicátnice a muži třicátníci. Obě tyto skupiny uplatňují v průměru 21 věrnostních programů, z toho do 15 z nich jsou jejich příslušníci registrováni osobně. Nelze však říct, že věrnostní programy jsou v oblibě jen u hlavních produktivních věkových skupin, jejich výhod požívají nadprůměrně také mladí, lidé do 30 let. Tato skupina využívá v průměru 20 věrnostních programů, ale typické je pro ně sdílené využívání, když v bezmála polovině případů benefitují ze systému, do něhož sami nejsou registrováni.
Asi nepřekvapí, že největší konkurence mezi věrnostními programy je v segmentu potravin, resp. mezi řetězci s rychloobrátkovým zbožím (FMCG). V českých domácnostech najdeme v průměru téměř 5 využívaných FMCG věrnostních programů! „Jednotlivé věrnostní programy jsou konkrétními zákazníky využívány samozřejmě s různou intenzitou. Nic to ovšem nemění na tom, že velký počet programů, využívaných domácnostmi, svědčí o velmi slabé loajalitě českého spotřebitele. Na straně obchodníků pak nevyhnutelně vede k nezbytnosti dobře znát očekávání zákazníka a nepřetržitě pracovat na programu, a to jak z hlediska jeho celkového pojetí, tak i při nastavování jednotlivých kampaní“, říká František Trunec ze společnosti Incomind.
Využívání více než jednoho věrnostního programu je příznačné i pro celou řadu dalších segmentů retailu, zejména pak pro drogerie (v průměru 2 věrnostní programy), lékárny, elektro a módu. Ve službách panuje tvrdší konkurence věrnostních programů hlavně ve finančním sektoru (mezi bankami a poskytovateli finančních služeb) a v gastronomii (mezi řetězci stravování a občerstvení), kde zákazníci rovněž využívají v průměru více než jen jeden věrnostní program.
Komplexní výzkum společnosti Incomind „Věrnostní programy a zákaznické portály 2022“ se věnoval nejen postojům k věrnostním programům a jejich využívání v obecné rovině, ale hned celé stovce věrnostních systémů (programů, zákaznických portálů či mobilních aplikací) jmenovitě. Vůbec nejsilněji si s věrnostními systémy Češi spojují společnosti Tesco (Clubcard), Lidl (Plus) a Kaufland (Card), mimo potraviny pak drogistické a lékárenské řetězce dm (active beauty), Teta (Klub), Dr. Max (Karta výhod, která je nadále vůbec nejvyužívanějším věrnostním systémem) a BENU (Plus). V ostatních segmentech jsou nejvíce v povědomí loajalitní systémy společností Alza (Plus+, Premium), IKEA (Family), Sportisimo (Klub), Datart (VIP Program), Decathlon či Shell (ClubSmart).
Pozici nejdoporučovanějšího věrnostního programu obhájil Moneyback České spořitelny před programem Můj Albert. V hodnocení prostřednictvím míry ochoty doporučit věrnostní program si meziročně významněji polepšily mj. věrnostní programy sítí čerpacích stanic Tankarta ORLEN Benzina, MOL Move a dodavatelů energií innogy Premium či E.ON Bonus.
Průměrný počet věrnostních programů využívaných v domácnosti
| Segment | Celkem | Muži | Ženy | 18-29 | 30-39 | 40-49 | 50-59 | 60-70 |
| CELKEM | 17,9 | 17,3 | 18,5 | 20,0 | 18,3 | 20,0 | 17,0 | 13,7 |
| Potraviny / FMCG | 4,7 | 4,5 | 5,0 | 4,7 | 4,6 | 5,0 | 4,7 | 4,5 |
| Drogerie | 2,0 | 1,5 | 2,4 | 2,3 | 2,1 | 2,2 | 1,9 | 1,4 |
| Lékárny | 1,6 | 1,4 | 1,7 | 1,5 | 1,5 | 1,6 | 1,6 | 1,5 |
| Elektro a velcí on-line hráči | 1,4 | 1,6 | 1,3 | 1,5 | 1,5 | 1,7 | 1,4 | 1,0 |
| Banky / finanční sektor | 1,4 | 1,5 | 1,3 | 1,6 | 1,5 | 1,4 | 1,3 | 1,2 |
| Móda | 1,3 | 0,9 | 1,7 | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,2 | 0,8 |
| Gastronomie | 1,3 | 1,3 | 1,3 | 2,1 | 1,4 | 1,6 | 0,9 | 0,5 |
| Sport | 1,1 | 1,2 | 1,1 | 1,1 | 1,2 | 1,6 | 1,1 | 0,6 |
| Nábytek | 0,9 | 0,9 | 1,0 | 1,1 | 1,0 | 1,1 | 0,8 | 0,6 |
| DIY | 0,9 | 1,0 | 0,8 | 0,9 | 0,7 | 1,0 | 0,9 | 0,8 |
| Čerpací stanice | 0,8 | 0,9 | 0,6 | 0,9 | 0,8 | 0,9 | 0,7 | 0,5 |
| Dodavatelé energií | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,3 | 0,3 |
Parametry výzkumu „Věrnostní programy a zákaznické portály 2023“: reprezentativní spotřebitelský výzkum na vzorku 1001 respondentů ve věku 18-70 let provedený metodou CAWI (on-line dotazování) v říjnu 2023.
Zdroj: INCOMIND s.r.o.
Praha, 24. listopadu 2023
