„Millennials“ – mohou rozvrátit dnešní podobu retailu?

V říjnu 2014 se konal v Paříži World Retail Congress – Světový kongres o retailu, jehož podtitulek zněl Retail Disruptors. Hlavními tématy byly inovativní business modely, „omni-channel retail“ a generace budoucích lídrů i nakupujících – generace Y, pro kterou se používá anglický výraz „Millennials“ – lidé mezi 18 – 32 roky.

Ayana Parson (Head of Retailing and Consumer Good, World Economic Forum) charakterizovala „Millennials“ na kongresu takto:

Jsou to vlivní nakupující. Žijí ve velkých městech a na emerging markets. Jsou „digital natives“. Chtějí změnit svět.

Zkusme tyto charakteristiky rozšifrovat

Millennials nemají zatím vysoké příjmy, ale ve vyspělých zemích EU často žijí ve společné domácnosti s rodiči a dokážou „ovlivnit nákupní chování velkého okruhu následovatelů na sociálních sítích“.

Žijí ve velkých městech a na emerging markets. Tyto trhy představují hlavní cílový segment pro retailery, kteří chtějí zachytit novou vlnu. Zde je velká vazba na typ investic, které retailery v určitém regionu mohou posunout dál.

Digital natives – narodili se v digitální éře a technologie jsou pro ně zábavou. Mají rádi „multitasking“ – jsou schopni si zároveň prohlížet na Facebooku, co si koupil kamarád, konverzovat s několika lidmi formou rychlých zpráv a ještě při tom sedět ve škole na hodině. Absolutně u nich vedou mobilní technologie, až za nimi je počítač, televizi většinou nemají a nesledují.

Obecně nemají „millennials“ v oblibě velké korporace, v práci chtějí především rozmanitost, zajímavý obsah a autonomii. Méně důležité jsou pro ně věci jako plat (mají ale dostatek sebedůvěry si o něj říci), jistota práce nebo benefity typu služební automobil nebo důchodové připojištění. Na rozdíl od svých rodičů jsou mobilnější. Nevadí jim stěhovat se za prací nebo jít do jiné země, pracovat ve stále nových týmech a na nových typech úkolů.

Na rozdíl od starší generace manažerů nezatěžují tolik zaměstnavatele investicemi do vzdělávání v oblasti informačních a komunikačních technologií. Generace Y z emerging markets v Asii nebo východní Evropy je v konkurenci s generací Y z EU nebo USA mnohem více ochotná pracovat i na projektech, které pro ně nejsou tolik intelektuálně stimulující, ale jsou potřebné pro korporaci. Mohou být kompetentnější, pokud jde o analytické schopnosti, nejsou tolik nároční na kritérium „work-life balance“.

Ve školách business zaměření (nejen v Česku) kritizují studenti dlouhodobě slabé propojení s praxí a zastaralé výukové metody. Přejí si, aby učení bylo stejně jako jejich digitální svět zábavou. Jejich hrdinou je geniální self-made man. Generace „millennials“ je v centru zájmu retailerů jako tvůrci start-upů a inovativních obchodních konceptů.

Zavedené nadnárodní retailové firmy se oprávněně cítí v ohrožení a usilují o získání těchto inovátorů a využití jejich myšlenek k vlastní reinvenci on-line i off – line obchodování.

Význam vzdělání v retailu stoupá

Z pohledu Česka můžeme vnímat rostoucí zájem globálních retailových řetězců podchytit „millennials“ ve skupině studentů vysokých škol. Prakticky všechny významné nadnárodní řetězce nabízejí absolventům možnost ucházet se o přijetí do exkluzivních rozvojových programů, obvykle ročních až dvouletých spojených s mezinárodní zkušeností.

Celosvětově jsou za slabé místo v rozvoji retailu považováni lidé na střední úrovni řízení, od kterých se požaduje dobrá znalost firemních procesů, schopnost pracovat s místními lidmi v provozu, kteří tvoří do značné míry korporátní identitu retailera v konkrétní společnosti a regionu.

Vzdělávání v této oblasti není snadné. Malé firmy nemají potenciál pro přijímání na praxi žáků učňovských oborů, kteří by v podniku zůstali a byli k němu loajální. Žáci učňovských oborů jsou primárně žáky učňovské školy. To je rozdíl oproti německé nebo rakouské praxi, kde jsou „učni“ primárně přijímáni podnikem, který pro ně kontrahuje teoretické vzdělávání na učňovské škole.

Pokud jde o vzdělávání středního a vyššího managementu na vysokých školách, existuje poměrně velká nabídka obecně orientovaných veřejných a soukromých vysokých škol. Fakulta mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze nabízí již několik let možnost studia při zaměstnání v oboru Manažer obchodu. Obor vznikl na podnět Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR a smyslem bylo zařadit vzdělávací program do kariérních plánů retailových firem. Absolvent je kvalifi kován pro zastávání střední úrovně managementu v retailingových společnostech. Ty se mohou podílet na konstrukci obsahu i uskutečňování programu.

 

Dana Zadražilová, vedoucí katedry Obchodního podnikání a komerčních komunikací,

Fakulta mezinárodních vztahů, VŠE v Praze

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *